估值的過程（1）

　　估值的過程通常包括以下五個步驟。

　　1.了解公司業務。行業與競争力分析、財務報表和其他公司公告分析，為預測公司業績提供基礎。

　　2.預測公司業績。預測銷售、盈利、股利和財務狀況（預計分析），為大多數的估值模型提供數據。

　　3.選擇合適的估值模型。考慮到公司的特點和估值的背景，某些估值模型可能比其他模型更合適。

　　4.將預測轉化為估值。估值不是機械獲得模型的結果，而是需要運用判斷。

　　5.應用估值的結論。估值的結論可以用來為某只股票提供投資建議、為交易價格提供意見或者對一項潛在戰略投資的經濟利益進行評價，這取決於分析師的目的。以上步驟多數會在後續章節裡詳細介紹，我們在此僅對每一步進行概括說明。

　　了解公司業務

　　了解公司經營的經濟和行業背景、公司的戰略以及公司以往的財務表現有助於預測公司的財務業績，並進一步決定該公司或公司證券的投資價值。行業與競争力分析加上財務報表和其他公司公告的分析，是預測公司業績的基礎。

　　行業與競争力分析

　　因為相似的經濟和技術因素往往會影響一個行業裡的所有企業，所以行業知識有助於分析師理解公司所在市場的特徵和公司的經濟狀況。航空業分析師知道人力成本和燃油成本是航空公司最大的兩項費用，而且在許多市場條件下航空公司無法通過提高票價來轉移高昂的燃油成本。利用這些知識，分析師可以詢問不同的航空公司，它們使用的對沖工具能在多大程度上抵消内在的燃油成本價格風險。有了這些信息，分析師就能更好地預測風險和未來的現金流。分析師還可以運用敏感性分析來決定不同的燃油價格水平會如何影響估值。

　　行業與競争力分析有多種框架。這些框架的首要用途是幫助分析師對一個行業最重要的經濟驅動因素給予適當的關註。換句話說，其目的不是為了準備一份正式的行業結構或公司戰略框架，而是為了利用框架去組織一些關於行業的想法，以更好地理解公司與同行業其他企業競争的前景。進一步說，盡管框架提供了模闆，但分析師顯然需要加入背景信息才會使得框架與估值相關。最後，行業與競争力分析應該強調公司業務的哪些方面最具有挑戰和機遇，因此這些方面需要進一步的調查和更多的敏感性分析（sensitivityanalysis，確定一項假設數據的變動會如何影響分析結論的一種分析）。框架可以幫助分析師關註以下與理解公司業務有關的問題。

　　●公司經營所在的行業在可持續盈利前景上具有多少吸引力？

　　行業内在的盈利性是決定公司盈利能力的一個重要因素。分析師應該嘗試去理解行業結構（industrystructure，行業的基本經濟和技術特徵）和影響行業結構的變動趨勢。基本的經濟因素──供給和需求是理解行業的基本框架。

　　我們在此對歸納行業特徵的波特五力模型（1985，2008）進行概述，並解釋每一項競争力如何提高潛在的行業盈利性。每一項競争力的相反情況會對行業盈利性產生負面影響。

　　1.行業内競争。行業參與者之間競争較少（例如，快速增長行業中相對較少的競争對手和較好的品牌認知度）可以提高行業的潛在盈利性。

　　2.新進入者。行業相對較高的進入成本（或其他進入障礙，例如政府政策）會導致較少的新進入者和較少的競争，從而提高了行業的潛在盈利性。

　　3.替代品。在幾乎沒有潛在的替代品或轉用替代品的成本很高時，行業參與者提價的限制較少，從而提高了行業的潛在盈利性。

　　4.供應商力量。當行業參與者需要的物品存在大量的供應商時，供應商提價的能力受到限制，從而不會對行業盈利性產生潛在的壓力。

　　5.購買者力量。當行業的產品有大量的買家時，顧客讨價還價的能力受到限制，從而不會對行業盈利性產生潛在的壓力。

　　分析師必須常常關註公司經營所在行業的情況和新聞，包括管理、技術或財務等方面的最新進展。影響長期盈利性和增長前景的因素對估值尤其重要，例如人口統計的變動趨勢。

本文摘自《股權資產估值》

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