估值的過程（2）

　　●公司在行業中的相對競争地位如何？它的競争戰略是什麼？

　　公司市場份額的大小和變動趨勢表明了它在行業中的相對競争地位。一般而言，公司的價值高低取決於它能創造和維持多大程度的競争優勢。波特指出了獲得優於平均業績水平的三種基本公司戰略。

　　1.成本領先──做成本最低的生產商，提供與其他公司相似的產品並按行業平均價格或接近於平均價格定價。

　　2.差異化──在某些方面提供客戶青睞的獨一無二的產品或服務，並因此收取較高的價格。

　　3.集中目標──在目標領域或行業領域尋求基於成本領先（成本集中）或差異化（差異化集中）的競争優勢。商業模式這個術語通常是指企業怎麼賺錢：目標客戶群是什麼，向顧客銷售什麼產品或服務，還有怎麼提供這些產品或服務（包括如何為這些活動融資）。這個術語得到廣泛的應用，有時會包含前文所述的基本企業戰略。例如，一家基於成本領先戰略的航空公司可能會使用低成本運輸公司的商業模式。低成本運輸公司僅提供一種等級的服務，使用唯一一種機型，從而實現培訓和維護費用的最小化。

　　●公司執行戰略的效果如何？執行的未來前景如何？

　　競争的成功不但需要合適的戰略，還需要有效的執行。分析師要評價企業的業績相對於戰略目標的完成情況，並形成對企業未來業績的預期。分析企業的財務報告可以為此提供基礎。分析歷史數據不僅意味著考察最新年報中的歷史（例如近10年）數據，而且還需要查閱10年前、5年前和最近2年前的年報。為什麼要這樣做呢？因為回顧以往的年報常常可以洞察管理層以前預見挑戰和調整業務以適應挑戰的能力。（上市公司網站的投資者關系一欄通常會提供最近幾年的電子版年報。）

　　在檢查財務和經營戰略執行情況時，有兩點需要註意：第一，必須考慮定性因素（即非量化因素）的重要性。這些非量化因素有很多，例如，公司的所有權結構，它的智力財產和有形財產，執照和特許代理協議等無形資產的條款，法律訴訟的可能結果及其他或有負債。第二，要避免簡單地用過去的經營結果來預測未來業績。一般而言，經濟和技術力量常常會導致均值回歸的現象。具體來說就是成功企業傾向於吸引更多的競争者進入行業，對獲得高於平均水平的利潤產生壓力；相反，業績差的企業會重組，從而提高長期的盈利能力。因此，分析師在許多預測利潤和長期（例如未來10年以後的）盈利增長率的案例中，可能會假設公司的增長率和整個經濟的平均增長率趨同。

本文摘自《股權資產估值》

---

　　 Jerald E.Pinto編著的《股權資產估值(原書第2版)》為CFA全球考試 指定教材中文版。原汁原味，全面系統，助您順利通過CFA考試。全面對接 CFA考試科目，涵蓋I、II、III三級知識體系，迅速掌握每門考試科目的核 心知識要點。《股權資產估值(原書第2版)》是金融從業人員與管理者專業知識必備 圖書，快速汲取國際先進經驗，自如應對日益變化的金融市場。