客戶為什麼買東西（2）

　　我知道，我當然知道，盡管這與客戶怎樣拒絕銷售員的話題相差很遠，但有個問題一直讓我百思不解。

　　很久以來，狗糧行業把其客戶細分為四大類：大狗、小狗、幼狗、老狗。乍看起來，這是一個很合情合理、沒什麼漏洞的分類法。

　　但有人提出異議，因為狗不會自己給自己買吃的。生產狗糧的廠家剛開始有點暈，接著就恍然大悟了。他們重新對客戶進行了細分，決定不把分類的焦點放在狗身上，因為很顯然，狗不會影響客戶的選擇。他們開始重點研究狗的主人對狗的態度。

　　這樣，廠家提出了一種新的細分法。依然是四大類，但現在，這四大類並不是指的狗，而是指四個客戶群。這四個客戶群，是根據他們對狗的態度來區分的。

　　◆第一群客戶：把狗當成動物。在這些客戶的眼裡，狗只是一種動物，要麼生活在他們屋裡，要麼生活在屋外，而且還發揮著看家的作用。打個比方，農場裡的狗也許要抓老鼠、驅趕其他動物的天敵，以及看家護院。但談到狗糧，價格是一個重要的考慮（太貴了就不會買），因為狗的價值有限（萬一不幸死了，再去買一只來就行了）。

　　◆第二群客戶：把狗當成寵物。在這群客戶的眼裡，狗與他們有著更緊密的情感聯系。它們不只是一種工具；他們關心狗，但在他們眼裡，狗的重要性依然體現在功能方面。寵物狗一旦死去，我們會為它悲傷好幾天，但不會像某位親人去世時那麼悲傷。因此，對這群客戶來說，盡管出點高價買些優質的狗糧使寵物健康成長也很重要，但他們不會像呵護自己及家人那樣關愛寵物。

　　◆第三群客戶：把狗當成孩子。這群客戶比第一群和第二群客戶更關心他們的狗。而且，出於同樣的理由，他們不會太計較狗糧的價格，而是更看重狗糧的營養。這群客戶更關註狗糧是不是富含各種維生素，以及谷物、蛋白質等的比例。在他們眼裡，狗是家庭的一員，而且，他們會像關心孩子的飲食那樣，對狗糧精挑細選。

　　◆第四群客戶：把狗當成親孫子。對一只小狗來說，能被主人當成親孫子那樣溺愛，真的是再幸運不過了。我們會不顧自己的身份溺愛孫子，如果把狗當成自己的孫子，也會給它們以同樣的溺愛。顯然，如果狗糧生產商打算向這群客戶來推銷，只要一味地強調狗糧的營養就行了，即使漫天要價，主人依然會買。這種情況下，你去做推銷狗糧的演講時，一定要重點描述客戶買了這袋狗糧之後，對狗的健康、活力、漂亮的外表等有什麼具體的好處。如果客戶真的滿意了，至於價格嘛，任你開口。

　　舉這個例子是為了告訴大家，為什麼一定要在適當的背景中看待客戶提出的“太貴了”的拒絕理由。如果客戶認為產品或服務的價值低於它的價格，那真的是貴了。因此，銷售員面臨的首要問題，是推想出客戶覺得你的產品或服務到底值多少錢。

　　這自然而然地引出了第二個要點：人們為什麼買東西？

　　很簡單。人們買東西，是因為那樣東西能夠解決他們的問題。這是一條最基本的真理，但常被人忽略。如果有人想要輕松輕松，那他會買一些產品或服務來娛樂一下，放松自己。如果他需要買一樣東西完成自己的工作，那麼，不管那樣東西是什麼，他都會買下來。

　　因此，面對客戶以“太貴了”為理由拒絕你，你的挑戰在於向客戶解釋清楚，為什麼他花那麼多錢買下你的產品或服務去解決他面臨的問題是完全值得的。有時候，這樣的解釋也相對較為容易。如果客戶打算買你的產品，而你又和你的競争對手在進行激烈的競争，那麼，你用購買你產品的客戶數量，與購買競争對手產品的客戶數量進行一番對比，就行了。你還要計算出你能開出的最低價，也就是說，扣除邊際利潤?1並同時滿足客戶要求的價格。

本文摘自《創造第二次機會》

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