終極分類目錄

　　20世紀90年代，電子商務開始在互聯網上崛起，這種技術簡單地以商品分類目錄模式為基础，使商品訂購更加便利，選擇範圍更廣，價格也更加低廉。互聯網還提供了一種新的方式，即為每個人提供商品分類目錄，而這些分類目錄既不需要印刷，也不用郵寄。很顯然，凡是以前商品分類目錄能波及的地方，互聯網均可觸及，並能拓展到更廣泛的領域。

　　當然，有些種類的商品會比另外一些更有前景，是哪些種類的商品呢？

　　這是傑夫-貝佐斯坐在對沖基金D-E-Shaw集團公司的辦公桌前曾經問過自己的問題。那是1994年的時候，互聯網已經開始崛起，並在原來十分薄弱的基础上以每年2 300%的速度在飛速成長。當時傑夫-貝佐斯還是一個正在成長中的“寬客”時，他的老闆要求他找出互聯網的商業機會。十多年後，在矽谷的一次活動上，傑夫-貝佐斯對此這樣解釋說：

　　我去了直銷委員會，拿到了遠程銷售的所有商品的分類目錄清單。遠程銷售目錄上銷量最大的是服裝類商品，其次是美食類商品，銷量最小的是圖書。圖書之所以也在遠程銷售目錄上，僅僅因為它是圖書俱樂部每月所需的商品，而且因為確實沒有任何一冊印刷的商品分類目錄上提及過這些用於出售的圖書。

　　20世紀90年代早期是美國圖書行業的繁榮時期。皇冠圖書出版公司對原有的商業模式進行了改革，通過開設連鎖折扣店，刺激了消費者的購買熱情。其他圖書公司紛紛效仿，由此引發了一股折扣風潮。接下來巴諾公司（Barnes & Noble）和博得斯公司（Borders）又向前邁進了一步，他們引入了大型超市模式。這些超市多是由電影院、保齡球館改建而成的。這些大賣場擁有多達10萬種以上的圖書，是當地書店圖書平均庫存量的5倍之多。這標志著人們可以買到的、可以選擇的圖書大量增加，開創了一個買書者可以自由選擇的時代。

　　圖書越來越便宜了，品種也越來越多了，人們還想要什麼？

　　傑夫-貝佐斯再一次給自己提出了同一個問題：

　　我正在給這些商品分類。假如你在1994年登錄互聯網，使用的是早期的浏覽器和那時的技術，那會是一種精神上的折磨。浏覽器總是沒有響應，什麼都不能正常工作，網路的帶寬有限，網速很慢，因此即使你那時有最好的調制解調器也起不到任何作用。

　　於是我得出結論：在當時的技術條件下，如果你可以用其他的方式做點事情，那麼你就不會在網上來做。盡管服裝位於遠程直銷排行榜榜首，但你並不想在互聯網上做服裝生意，因為通過商品分類目錄和商店來銷售服裝比互聯網效果更好。我做事的準則是：先選擇一個有潛力的商品種類，能夠讓你極大地拓展消費者對此類商品體驗的空間，而且這個空間只能在網路上實現。

　　事實證明：消費者在選購圖書的時候，個人體驗是一種十分重要的動力，同時也證明你不可能擁有一冊很大的印刷圖書分類目錄，那完全是不現實的。每年有10萬多種新書出版，即使是超市也無法銷售那麼多種圖書。最大的圖書超市擁有的圖書超過了17萬種，而這麼大的圖書超市大約也只有3家。於是有人想出一個主意：讓亞馬遜網站變成第一個這樣的場所，在這里你可以輕而易舉地找到自己想要的圖書，你可購買到的圖書多達100萬種。

　　這位“寬客”瞄準的就是在貌似非常成熟的圖書行業出現的機會。盡管有很多出版商，但是大部分圖書都只能由兩個批發商分銷，他們出於戰略的考慮，在全國各地都設有倉庫，目標就是滿足消費者的任何需要。

　　對網路零售商來說，這意味著一個巨大的商機。

　　盡管17萬種圖書聽起來已經非常多了，但傑夫-貝佐斯知道，即使是最大的圖書超市也只能是現有經銷圖書的一小部分。如果消費者能找到書的名字，還能閱讀到相關的評論，他們就能更容易地找到自己真正想要的書了。

　　當時至少有150萬種已經出版的英文圖書，然而即使是超市也只能經銷其中的10%。今天，在線資料庫所列出的已出版圖書已經超過了610萬條記錄。傑夫-貝佐斯也知道，有越來越多的出版商正在不斷地提供在線圖書分類目錄，他們提供了學術著作、商業書籍以及私人出版圖書等，這就是為什麼亞馬遜無法提供所有圖書的原因。

　　互聯網所提供的交易方式，消除了有形的壁壘，提供了無限的選擇。現實中的超市雖然有一定的規模，但他們仍然必須考慮到貨架、牆壁、工作人員、地點、工作時間和天氣對經營業績的影響。由於超市比個體書商規模更大、效率更高，他們可提供更多的商品，選擇的範圍更大。然而，即便如此，他們的商業模式也滿足不了圖書出版的速度。

　　今天，網上購物的規模已經超過了分類目錄購物，現在約占美國零售總支出的5%，而且仍然在以每年25%的高增長率增長著。這也證實了傑夫-貝佐斯當初的預言，即網上購物最終會達到零售份額的15%，占12萬億美國國民生產總值的10%以上。

　　現實中的零售商巨頭同時也擁有在線網站，是最大類別的門戶網站之一。Bn.com與巴諾品牌相得益彰，它通過一個網站提供了與亞馬遜網站同等價位的選擇。通過這兩種渠道購物，打折卡具有同樣的作用，而且如果你在曼哈頓的話，當天你就可以拿到所購買的商品，因為那里有幾家巴諾超市。假如某本書在某家商店沒有現貨，辦事員仍然能夠通過網路訂購的方式滿足客戶的需求。這種經營方式也同樣被沃爾瑪、百思買（Best Buy）以及其他無數的零售商所採用。擁有了無限的貨架空間，網路零售商才能夠為消費者提供更多種類的商品和更大的便利，鞏固現有顧客對品牌的忠誠度，並將其擴展到新的顧客群，而這些新顧客群是否在現實中的某個商店附近都無關緊要。

本文摘自《長尾理論》

---

　　 網路經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關註的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代表了其備受關註的程度。《長尾理論》是克里斯-安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“畅銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務人士都仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。