大一統文化只是例外，不是規則

　　在工業革命之前，大多數文化都是本地化的。經濟以農耕為主，土地有多廣，人口就有多麼分散，而距離就是人與人之間的障礙。文化被分割了，方言和民歌等由此而生。由於缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趨勢的傳播受到了限制。這是小範圍文化的早期階段，決定它的主要是地理位置而不是共同的興趣。

　　從一個城鎮到另一個城鎮，各地狀況千差萬別，五花八門，因為承載大衆文化的工具實在少之又少。除了巡回戲劇表演和知識分子才有福消受的寥寥幾本書，大多數文化信息的流動速度還不如人口流動速度。教堂成為西歐的主要大衆文化紐帶是有原因的—它有最好的傳播設施，而且，古登堡的印刷術也為它貢獻了產量最大的傳播載體—《聖經》。

　　但是在19世紀早期，現代工業時期的來臨和鐵路系統的發展造就了風起雲湧的城市化浪潮和歐洲大城市的崛起。這些新的商業中心和交通樞紐史無前例地將形形色色的人聚集一處，制造了一個強大的新文化引擎。萬事俱備，只欠一種大衆媒體給這種引擎裝上翅膀。

　　19世紀中後期，幾種新興技術完成了這個任務。首先，商用印刷技術日益進步，趨於主流；接下來，新“濕版”工藝使攝影術流行開來；最後，愛迪生於1877年發明了留聲機。這些新技術激發了第一次流行文化大潮—由圖文報章雜志、小說、印刷樂譜、政治宣傳冊、明信片、賀卡、兒童書籍和商品目錄推動的大潮。

　　新聞和報紙將紐約、倫敦和巴黎這類都市文化中心的最新時尚傳播到了四面八方。然後，在人類剛剛邁入20世紀的時候，愛迪生用電影技術創造了又一個大規模市場，過去的舞台明星們得到了一個嶄新的記錄式媒體。它不僅可以接觸到更多的觀衆，還提供了在許多城市同時“登台亮相”的機會。

　　這些威力無窮的文化載體可以跨時空地聯結不同的人，創造一個同步性的社會。史無前例的是，你不僅可以放心地說你的鄰居讀到的晨報新聞與你的一模一樣，欣賞的音樂和電影與你的一模一樣，甚至也可以確信全國各地的同胞們都是如此。

　　這些強大的大衆文化技術的興起也不是沒有遭遇反對之聲。1936年，沃爾特-本傑明直言，他擔心“神聖性”（藝術的超凡屬性）會在一個機械複製時代逐漸淪喪。本傑明強調的是攝影術和電影的例子，關註的是錄制的音樂而非演奏的音樂，所以他擔心“藝術的機械複製會改變大衆對藝術的反應。過去人們對一幅畢加索油畫的被動接受轉變成了現在對一部卓別林電影的積極反應……人們不加批判地享受著因襲下來的東西，卻帶著厭惡之情批評那些真正的新事物”。

　　但實際上，他還沒有看到真正的革命。蓄勢待發的廣電媒體大爆炸將最終彻底改變遊戲的規則。電磁波有一種無與倫比的威力：它可以毫無成本地向各個方向傳播。正是因為這個優點，它一經問世就震驚了世界，就像50餘年之後的互聯網一樣。通過一次廣播就能接觸到方圓幾十英里之內的每一個人，這種經濟上的價值實在誘人，以至於美國無線電公司（RCA）在20世紀20年代早期就進入了無線電設備制造業，只為支援和加速廣播接收器的普及。

　　但地方和地區性廣播畢竟只能覆蓋地方和地區的聽衆，對面向全美的廣告商來說還是有點美中不足。走向全美需要另一種技術的支援。1922年，美國電話電報公司（AT&T）的長途和地方貝爾電話運營部門開發出了新技術，實現了長途電話網（當時的新事物）上的語音級和音樂級音頻傳輸。一直樂於嘗試新技術的紐約WEAF電台推出了一套定期性的節目，還開創性地制作了一批結合了商業許可和贊助內容的節目。通過長途電話線，這些節目還被輸送給了紐約之外的其他電台。這一做法大獲成功，創造了電台與電台之間的雙向通信渠道，將過去的地方性體育和政治活動報道變成了全美性的新聞。

　　從1935年一直到20世紀50年代，廣播黃金時代孕育了不少舉國聞名的大明星，比如愛德華-R-默羅（Edward R. Murrow）和賓-克羅斯比（Bing Crosby）。此後，電視取代了廣播，大一統文化的終極傳媒就此誕生。在1954年，有電視的家庭中有74%會在每週日的晚上收看《我愛露西》（I Love Lucy），這是一個令人咋舌的比例。

　　電視黃金時代標志著所謂“飲水機效應”（watercooler effect）的最高峰。“飲水機效應”指的就是辦公室里圍繞某個大衆文化事件的熱烈讨論。在20世紀50和60年代，你大可以放心地假設辦公室里的每一個人都在前一天晚上看了同樣的節目。也許大多數同胞都是先看完沃爾特-克朗凱特（Walter Cronkite）的晚間新聞，然後換個頻道去欣賞一下當晚最棒的節目：不管是《貝弗利山人》（The Beverly Hillbillies），《荒野大镖客》（Gunsmoke），還是《安迪-格里菲思》（The Andy Griffith Show）。

　　在整個80和90年代，電視一直是美國人之間的一條偉大紐帶，甚至在進入21世紀之後也是如此。下水道的最高排放量通常是在超級碗大賽（Super Bowl）的中場休息時測量到的；《美國偶像》第一季播出期間，火暴的電話投票使電話網負荷量創下了紀錄；隨著企業掏出越來越多的钞票購買黃金時段，電視廣告收入每年都會創下新高。而且，這都是自然而然的事情。為什麼不呢？電視定義了主流文化。黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。

　　但就在90年代行將結束的時候，網路開始嶄露頭角了。網路企業連連大捷，文化地殼開始在它們腳下慢慢遷移。第一道裂縫就出現在叛逆的年輕人們抗拒主流的戰場—音樂世界。

　　盡管是留聲機首次讓音樂超出了現場表演的範畴，但造就了流行音樂偶像的卻是收音機。在四五十年代，把自己標榜為“美國流行音樂品位的精準寫真”的《流行排行榜》（Your Hit Parade）成了週六夜晚的一道固定風景。之後，隨著搖滾樂和節奏佈魯斯（R&B）迅速崛起並感染了年輕一代，個性化的節目編排和知名的流行音樂主持人應運而生。50年代，艾倫-弗里德（Alan Freed）和默里-考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持人把電台變成了世界上最強大的熱門音樂制造機器。

　　最終，這台機器為我們獻上了巅峰之作—《美國40大金曲》（American Top 40），凱西-卡塞姆（Casey Kasem）首創於1970年的一個每週播出的廣播節目。它最初是個3小時的節目，每期都會從上至下地將Billboard Hot 100單曲榜上排名前40位的歌曲挨個兒播一遍。到80年代早期，節目變成了4小時，單在美國就有超過500家電台在每個週日播放它。對成長於七八十年代的孩子們來說，它無異於流行文化的載波訊號。每個星期，他們都會與全國各地的美國人一起豎起耳朵，痴迷地追蹤明星們的起起落落：哪些樂隊的排名上升了，哪些樂隊的排名下降了—其實，寥寥40首歌連唱片店中的一個架子也填不滿。

本文摘自《長尾理論》

　　網路經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關註的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代表了其備受關註的程度。《長尾理論》是克里斯-安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“畅銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務人士都仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。