聲譽經濟 - 兄弟財經外匯返佣

聲譽經濟

2013-10-25 07:57:52

　　業餘者為什麼要參與？在沒有商業計劃甚至也沒希望拿到一張支票的情況下，一個人為什麼要去創造一種有價值的東西（比如一部百科全書或一次天文學觀測）？回答這個問題對理解長尾現象至關重要，這部分是因為長尾中的事情有許多都不是以商業利益為目標的。更重要的是，這個問題又一次證明了一件事—我們必須在某些方面反思我們對市場的假設。在需求曲線的頭部和尾部，創造的動機截然不同。一種經濟模式並不適用於所有的情況。我們可以把長尾理論歸結為一句話：需求曲線開始於頭部的傳統貨幣經濟，終結於尾部的非貨幣經濟，頭尾之間則是兩者的混合體。

　　在頭部，產品可以獲益於強大但卻成本高昂的大規模市場流通渠道，商業上的考慮因素佔據統治地位。這是專業者的領地，而且無論他們有多麼喜歡自己的專業，這本質上只是一份工作而已。生產和流通成本太高，不允許經濟利益讓位於創造力。金錢驅使著一切。

　　在尾部，生產和流通成本寥寥無幾（這要歸功於數字技術的普及力量），商業因素往往是第二位的。人們是為其他各種各樣的原因參與進來的—比如自我表現、娛樂、試驗等。我們之所以可以把這條長尾也稱為一種“經濟”，是因為這個領域中也有一種吸引力毫不亞於金錢的財富—聲譽。聲譽是用一種產品吸引了多少註意力來衡量的，它可以轉化成其他有價值的東西：工作、頭銜、擁趸和各種各樣誘人的商機。

　　哥倫比亞大學法學教授蒂姆-吳（Tim Wu）把這稱做“曝光文化”。以博客為例，他寫道：

　　曝光文化反映了網路的邏輯—一切都是為了引人註意。網路作家們相互建立鏈接，大大方方地引用，有時候還給整篇整篇的文章詳寫註解。電子郵件推薦最受歡迎的文章，網上笑話就像飲水機一樣已經變成了美國工作文化的一部分。曝光文化的原罪不在複製，而在於沒有恰當地保障著作權。而且，曝光文化的核心就是那些無所不能的搜索引擎。如果你的網站很容易在Google上搜索到，你肯定不會起訴—你高興還來不及呢。

　　一旦你認識到長尾曲線里的創作者們各有不同的動機，你就應該很容易想到他們對知識產權的興趣也不盡相同。迪士尼和metallica公司或許正在費盡心機地鞏固和拓展版權，但還有很多（或許更多）的藝術家和生產者把免費的對等交流（peer-to-peer，P2P）看成一種低成本的營銷方法：音樂家們可以通過它向聽衆們直播演出，獨立電影制作人把它當成一種自動流傳的簡歷，而學者們認為允許其他人免費下載他們的論文有助於擴大他們的影響力和讀者群。

　　這些動機都可以改變創作者們對版權的看法。在曲線的頭部，各大制片廠、唱片公司和出版商拼命地捍衛著他們的版權。曲線中部，也就是獨立音樂人和學術媒體的領地，是版權問題的灰色地帶。如果繼續向尾部靠近，進一步深入非商業地帶，我們就會看到越來越多的創作者正在毫不猶豫地放棄某些版權保護。2002年以來，一個名叫“創造性共同體”（Creative Commons）的非營利組織一直在頒發同樣冠有這個名字的許可證，允許靈活使用某些擁有版權的作品，目的就是為（自願這樣做的）創作者們創造更大的價值—通過自由傳播、重新編排或是其他P2P方式傳播他們的觀點、興趣和名聲。（實際上我就用我自己的博客這樣做過，原因也是這些。）

　　簡言之，有些作者在意版權，有些作者不在意。但法律並不會區分二者—版權自動授予，自動得到保護，除非創作者明確放棄。因此，“自由”的力量被盜版之嫌模糊了，而且常被投以懷疑的目光。

　　但我們畢竟已經開始轉變觀念，開始把成果共享的趨勢看做“互惠經濟”（gift economy）的力量—這從博客和開放式資源等各個領域中明顯可見。在我職業生活的一個層面（我擔任編輯的那本有60萬冊發行量的雜志），我接近曲線的頭部；在另一個層面（我那個日均有5 000名讀者的博客），我卻位於尾部。身處不同層面的時候，我對知識產權的態度也是不同的。我希望在不遠的將來，市場和法規能更準確地反映這個現實。

本文摘自《長尾理論》

　　網路經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關註的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代表了其備受關註的程度。《長尾理論》是克里斯-安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“畅銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務人士都仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。