公司的形象：外部的聲譽機制（1）

　　客戶、供應商、社區居民、政府是公司的利益相關者，它們共同形成公司治理的外部力量。利益相關者並沒有"加入"公司，他們與公司的契約具有偶然性或者一次性。外部治理與內部治理的機制是不同的，公司的品牌和形象是外部治理的核心，市場會利用聲譽機制對公司進行優勝劣汰。

　　郎鹹平的"6+1"產業價值鏈分析

　　中國是個"制造大國"，但搞制造是最不賺錢的，例如，市場上一部售價為人民幣3940元的蘋果iPhone手機，其制造成本不過1190元，其中人工成本不超過200元。可見，蘋果產品之所以"貴"，主要貴在其他環節。

　　郎鹹平用他的"6+1"理論來分析產業價值鏈："6"是怎麼回事呢？是指產品設計、原料採購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、零售這6個環節。但目前就iPhone手機來說這6個環節都掌控在美國人的手里，叫"軟的生產環節"，它們獲得整個產業鏈價值的90%；"1"是硬的"生產環節"，而這個環節落在中國。在這樣一種產業鏈定位下，中國處於產業鏈的最底端，只能拿到一丁點利潤。

　　他說，我們稱自己為"制造大國"，其實完全搞錯了，真正的制造業大國不是中國，而是美國。以芭比娃娃為例，芭比娃娃在美國沃爾瑪的零售價是10美元，在這個產業鏈里，我們只能創造1美元的價值，而美國人獲得了9美元的價值，我們的加工業幫美國人創造了9美元沒有污染、沒有剥削、沒有破壞環境、沒有浪費的商業價值。我們越制造、越生產，美國人越富裕，中國人其實是為美國人打工。

　　郎鹹平說，我們國內的一些企業，想利用國內廉價勞動力，配合國際品牌和技術，走一條國際化的發展路子，是行不通的。他諄諄教導中國企業家："增加企業利潤，構建企業產業鏈整合，才是走向真正的經濟回暖，成為制造業大國的出路。"

　　本節我們將讨論：為什麼說郎鹹平的"6+1"產業價值鏈分析是空談？客戶為何喜歡名牌產品？為什麼中國的企業只能"代工"？

　　"6+1"理論是郎鹹平最得意的理論，它向人們揭示了"中國制造"位於價值鏈最底端這個殘酷現實。但是，郎教授沒有告訴我們，中國為什麼會處於這個底端，是美國人拿著槍逼著咱們做"1"而不讓做"6"嗎？是美帝國主義的產業鏈"陰謀"一直沒被我們識破嗎？重構產業價值鏈固然沒錯，問題是，產業價值鏈是你想整合就能整合得了的嗎？

　　中國之所以成為全球商品的"廉價加工廠"，不是不明白做"6"的好處，也不是不想做"6"或者美國不讓我們做，而是背後有更深層次的原因，那就是我們的產品沒有自己的品牌，因此只能靠"代工"賺點辛苦錢。品牌是公司的無形資產，它雖然無形，但價值巨大，比如在食品行業，品牌價值在企業價值中所佔比例一般達到50%～60%，著名的可口可樂公司，其"核心資產"不是機器設備，不是配方，也不是管理流程，而是品牌。可口可樂的老闆曾經一語道破天機："如果可口可樂的工廠失火，在一夜之間被燒掉，只要可口可樂的品牌還在，第二天就會有上百家銀行給我貸款，讓我重建工廠。不出3個月，可口可樂就可以恢復到原來的規模。"

　　品牌為何有這麼高的價值？市場營銷學是這樣解釋的：產品的價值包括物質部分與非物質部分，物質部分是指產品的品質、式樣、特色與包裝，這些是看得見、摸得著、用得上的部分，是"使用價值"；非物質部分主要包括產品的形象、品牌和聲譽，這些主要給客戶帶來信任和心理上的滿足，是比較"虛"的部分。消費者更看重產品的物質部分還是非物質部分呢？這與社會所處的階段有關。在物資匮乏的年代，產品主要是滿足人們的基本生活需要，這時候人們更看重"使用價值"，但隨著人們生活水平提高，品牌消費漸漸成為一種趨勢。

　　2011年，中國人均GDP達到4382美元，這個收入水平將催生越來越多的中產階級，推動消費理念轉型與升級，使人們開始更加註重品牌消費。同時，由於科技進步，各個公司的產品在物質方面的差異越來越小，企業之間的競爭，已經不再是質量競爭和價格競爭，而是品牌的競爭，產品非物質部分的價值越來越大。比如，一只名牌手表計時的準確度可能不如一只幾塊錢的電子表，可見手表的"使用價值"幾乎微不足道；另外，名牌手表的制造材料與人工成本也未必比普通手表貴很多，但價格卻是普通手表的幾十倍甚至幾百倍，說明品牌價值占手表售價的絕大部分。

　　人們為什麼喜歡名牌產品？僅僅是為了滿足虛榮心嗎？恐怕不是。人們甘願為一個品牌掏出真金白銀，除了虛榮心作祟，更主要的原因是，品牌能帶來一些實實在在的好處。因為客戶與公司的契約可能只是偶然的或一次性的，在偶然的交易中，由於信息不對稱，"買的總沒有賣的精"，買家容易上當受騙。比如，我們想吃陽澄湖大閘蟹，但我們買到的總是假貨，因為以普通消費者的專業水平，無法鑒定一只大閘蟹是否真的產自陽澄湖，因為人是"有限理性"的，不可能明察一切，即使你親自跑到陽澄湖去買，仍可能上當，因為你親眼看見的從陽澄湖里撈上來的大閘蟹可能只是"洗澡蟹"，是商販從外地買來螃蟹放在湖邊的大網里浸泡一段時間，然後當著你的面撈上來的。

　　如果這樣的話，就沒人敢和陌生人做交易了，但為什麼還會有一個市場呢？這是因為有聲譽機制的存在。企業為了長遠利益，就會自覺註重自己的信譽和品牌，不去欺騙客戶，否則，騙得了一時騙不了一世，不講誠信的人遲早會失去客戶，企業最終也將被市場無情淘汰。

本文摘自《公司的邏輯》

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　　 中國為什麼不能誕生喬佈斯和蘋果公司？國美之爭中，黃光裕和陳曉孰是孰非？馬雲有沒有違背契約精神？天使投資人是天使還是惡魔？有限責任是“無賴特許狀”嗎？國企如何賺錢、賺誰的錢、為誰賺錢？……
　　本書以公司治理為核心，從文化、法律、金融、管理等多個角度，系統地論證了企業家價值觀、公司基本制度、治理結構、聲譽機制、資本結構、企業規模、產權改革七個方面的熱點問題。通過分析企業家、股東、職業經理人、債權人、勞動者、客戶、供應商、政府、投資人、投行、評級機構等不同主體的角色定位、行為邊界和權利義務，探讨了公司里的效率、公平與正義。