到店前的註意力爭奪--公關策劃

2013-10-28 18:45:47

  到店前的註意力爭奪--公關策劃(事件炒作、話題營銷)

  公關策劃的核心是通過激發公衆及公共媒體和資源對某一事物的關註和讨論而達到吸引顧客、傳遞價值的目的。事件炒作、作秀、話題營銷、新聞營銷等詞語都是對公關策劃更直白的表述,它們在本質上都是一樣的。公關策劃的關鍵就是:投其所好,先入為主;明知故問,明知故說,自言自語,自相矛盾!中外企業和機構都有利用公關策劃獲得高關註度的案例!

  (一)"大堡礁之星"用一次"招聘"撬動全球--公關策劃的力量

  哈密爾頓島素有澳大利亞"大堡礁之星"的美譽,島上終年氣候舒適宜人,風景多姿多彩,但由於當地旅遊受金融危機沖擊,旅客量大減。為提升大堡礁的國際知名度,昆士蘭旅遊局策劃了一次營銷活動:2009年1月9日旅遊局網站面向全球發佈招聘通告,並為此專門開設了一個名為"世上最好的工作"的招聘網站,招聘大堡礁看護員。

  招聘公告非常詩意:"來做一個幸福的人吧:喂魚,潛水,週遊列島,盡享燒烤和海鮮,擁有一所別墅,面朝大海,冬暖花開……除此之外,哈密爾頓島看護員還將獲得半年15萬澳元(約65萬元人民幣)的薪水!"

  "世界上最好的工作"共吸引來自全球200個國家和地區的近3.5萬人競聘,包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人,來自中國的申請者就有503位。這樣一次招聘活動吸引了全球的目光。

  表面看,贏家是最終入選的大堡礁護島人,實際上,最大贏家是昆士蘭旅遊局。據昆士蘭旅遊局稱,整個活動公關價值近億美元!因為全球關註了大堡礁,了解了大堡礁,進而制定去大堡礁旅遊的計劃。

  (二)"波司登"以攀登珠穆朗瑪峰成就名牌--公關策劃的力量

  波司登,全稱波司登國際控股有限公司,是中國最大的品牌羽絨生產商,主要從事自有羽絨服品牌組合的開發和管理,包括產品的研究、設計、開發、原材料採購、外包生產及市場營銷和銷售。核心品牌有"波司登""雪中飛""康博""冰潔""雙羽"和"上羽"。成立於1975年,公司創辦人兼主席是高德康,總部設在上海。按中國行業企業信息發佈中心級中國國家統計局的數據顯示,"波司登"品牌自1995年至2010年連續16年榮膺中國羽絨服第一品牌。作為中國羽絨服裝行業的領軍者,波司登已連續15年在"中國國際服裝服飾博覽會"上代表中國向全球推介秋冬服最新流行趨勢。2007年9月11日,"波司登"登上了品牌新高峰,榮獲"中國世界名牌"這一中國企業界產品的最高榮譽,預示著波司登品牌進入世界名牌產品的新時代。在波司登品牌的發展歷程中,波司登贊助中國登山隊和斯洛伐克登山隊攀登珠穆朗瑪峰的事件營銷扮演了重要角色。

  1997年10月,為了紀念人類首次登上珠峰45週年,紀念人類首次雙跨珠峰10週年及中國與斯洛伐克建交5週年,經中斯兩國政府批準,中國登山協會與斯洛伐克山嶽聯盟共同組隊,將於1998年5月沖擊世界第一高峰--珠穆朗瑪峰。中國登山協會為此需要進行各種準備工作,其中包括為登山隊選擇優質登山防寒服。最終,波司登為中國登山隊制作登山服,並獲得冠名權。1997年12月,波司登與中國登山隊協會簽訂協議,《人民日報》《光明日報》《中國青年報》《服裝時報》等20多家媒體披露了這一訊息。1998年3月26日,在北京召開中國波司登登山隊壯行會,國家體育總局領導及中央電視台等30多家媒體參加,高德康代表波司登第一次喊出了"波司登,挑戰世界最高峰"的響亮口號。1998年5月24日7時許,在經歷6日、8日、18日屢次登頂突擊失敗後,中國波司登登山隊終於成功登頂,將"中國波司登登山隊"隊旗和"波司登雄居中國第一,挑戰世界名牌"的金屬牌放到了海拔8848米的這一世界最高峰。喜訊傳來,全國沸騰!

  登山事件所引發的大量的新聞報道,在極短的時間內就迅速提高了"波司豆"的品牌知名度。在珠峰峰頂,波司登羽絨服經歷了零下40度的低溫考驗,證明了其卓越的保暖、抗風、透氣性能,證明了它的一流品質,也同時大大提高了品牌的美譽度。

  (三)公關策劃的常用方式

  公關策劃日益受到企業的青睞,以爭奪顧客註意力為目的的公關事件和話題的產生方式主要有兩種方式:一種是四兩拨千斤的借勢方式,一種是無中生有的主動方式。借勢方式,就是借明星、社會熱點話題和事件之勢,實現目標顧客對企業和企業產品的關註,比如明星代言、奧運營銷,波司登贊助中國登山隊和斯洛伐克登山隊攀登珠穆朗瑪峰的事件營銷就是一種借勢。主動方式是指企業自己策劃和抛出一些事件和話題,來吸引目標顧客的關註,比如,澳大利亞大堡礁用"世上最好的工作"全球招募看護員,這就是主動策劃的。但無論是借勢方式,還是主動方式,其都要以顧客的關心點為中心,而以下元素則是構成顧客關心點?常用要素:

  (1)明星。無論是體育明星、影視歌明星,還是科技明星,只要是明星,就有關註度,就有吸引註意力的力量。明星代言、明星出場是企業爭奪顧客眼球的常用方式。

  (2)體育、賽事。體育和賽事活動已被越來越多的人所關註和參與,體育賽事是品牌最好的廣告載體。企業可以通過贊助、冠名等手段,通過所贊助的體育活動或賽事來推廣自己的品牌,激發顧客的註意。

  (3)熱點新聞。企業可以利用社會上有價值、影響面廣的新聞,將其與自己的品牌聯繫在一起,從而引起顧客的註意。2003年10月15日9時,楊利偉乘坐神舟5號飛船首次進入太空,成為中國進入太空的第一人,而在10月16日中國"第一宇航員"楊利偉返回地球的同時,印有"中國航天員專用牛奶"標志的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中,配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志,"航天員專用牛奶"引起了衆多消費者的關註。一時之間,蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。

  (4)"最"字話題和概念。最好的工作、最美的女人、最高的巨人、年薪百萬招人才等。"大堡礁"就是用最好的工作來制造了話題。

  (5)"爭議性"的話題和概念。比如,是否裸婚,是否閃婚,丈夫娘要求先買房在結婚對不對等。2012年初,肯德基宅急送的一個帖子在網上引起關註和傳播,引起了宅女訂肯德基外賣是否可以指定帥哥送餐的大讨論,並用"男人都需要調戲,學做女流氓更容易徵服帥哥"的標題。

本文摘自《顧客憑什麼購買》


   在進行人力資源管理咨詢和學術研究時,如何做到從理論到實踐的有效融合,以期“頂天立地”?
  時至今日,企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作,並輔以4Cs、4Rs,但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時,也給了經理們困惑。因為,它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚,它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的,或者說,4P在說服顧客購買產品的時候,說服力是不充分的。
  是不是有了出色的4P,顧客就應該買單,就必須買單呢?
  想想超市的貨架上,是不是有許多這樣的產品:它們的質量是一流的,價格是有誘惑力的,廣告也是天天播的,而顧客卻仍然對它們無動於衷?

 承諾與聲明

兄弟財經是全球歷史最悠久,信譽最好的外匯返佣代理。多年來兄弟財經兢兢業業,穩定發展,獲得了全球各地投資者的青睞與信任。歷經十餘年的積澱,打造了我們在業內良好的品牌信譽。

本文所含內容及觀點僅為一般信息,並無任何意圖被視為買賣任何貨幣或差價合約的建議或請求。文中所含內容及觀點均可能在不被通知的情況下更改。本文並未考 慮任何特定用戶的特定投資目標、財務狀況和需求。任何引用歷史價格波動或價位水平的信息均基於我們的分析,並不表示或證明此類波動或價位水平有可能在未來 重新發生。本文所載信息之來源雖被認為可靠,但作者不保證它的準確性和完整性,同時作者也不對任何可能因參考本文內容及觀點而產生的任何直接或間接的損失承擔責任。

外匯和其他產品保證金交易存在高風險,不適合所有投資者。虧損可能超出您的帳戶註資。增大槓桿意味著增加風險。在決定交易外匯之前,您需仔細考慮您的財務目標、經驗水平和風險承受能力。文中所含任何意見、新聞、研究、分析、報價或其他信息等都僅 作與本文所含主題相關的一般類信息.

同時, 兄弟財經不提供任何投資、法律或稅務的建議。您需向合適的顧問徵詢所有關於投資、法律或稅務方面的事宜。