到店後的註意力爭奪--終端吸引和攔截(1)

2013-10-28 20:02:36

  (一)終端吸引和攔截的重要性

  終端攔截和人員銷售是獲取顧客註意力的有效方法,尤其是在顧客有明確需求、產生購買決定前的那一刻。和許多國內新興品牌在進入市場時對"轟炸"式廣告的熱衷不同,成熟品牌大都採用較為理性的廣告策略,他們更重視賣場終端的形象,視終端為爭奪顧客註意力的最重要節點,在終端強勢爭奪顧客的註意力,進行強大的體驗營銷和視覺營銷,從員工的導購技巧培訓、POP貼挂、貨品陳列,到燈光佈置、地磚的材質和色彩,無不精心策劃。

  上世紀90年代,中國洗發水市場基本由寶潔和聯合利華兩大天王所壟斷。

  1996年,絲寶集團以舒蕾為品牌沖擊洗發水市場。很快,消費者就在街頭感受到了紅色舒蕾的視覺攔截,更是在超市經常遇到舒蕾禮儀小姐的"終端攔截"。舒蕾通過在各種類型的終端成功的實施了人員攔截和地面攔截,使得市場份額獲得超常規的增長,向市場領先者寶潔發出了強有力的挑戰。短短幾年,舒蕾憑著獨特的終端模式迅速崛起,2000年以年銷20億元、15%的市場占有率坐上了中國洗發水市場的第二把交椅,創造了寶潔、舒蕾、聯合利華三足鼎立的局面。舒蕾成功挑戰寶潔等跨國巨頭,引領了一場"終端為王"的革命,大大激發了本土洗發水品牌的信心,在它帶領下,好迪、拉芳、採樂、雨潔等一大批洗發水品牌迅速誕生,開創了本土品牌與洋品牌分庭抗禮的市場局面。

  但是好景不長,在寶潔同樣實施終端攔截的競爭手段後,舒蕾的銷售開始迅速回落。舒蕾從2002年開始,銷售額已跌到10億元以內。蘇醒後的寶潔迅速發起了三大戰役:廣告拉銷戰、攔截反擊戰和價格戰,以對付舒蕾的終端攔截。首先,寶潔在中央電視台投入了巨額廣告,成為2005年中國的廣告界新標王,在廣告上對舒蕾實施空中包圍;其次是加強了終端促銷,尤其是二三級市場的終端促銷,以遏制舒蕾的終端攔截;第三是在價格上甚推出了9.9元一瓶的洗發水,對以價格和渠道制勝的舒蕾以致命打擊。舒蕾銷量大幅下降之時,正是寶潔銷量大幅上升之日。面對寶潔等跨國公司全面而強大的進攻,舒蕾終端戰術的優勢逐步瓦解。

  終端是商品銷售流程中的最後一個環節,這一環節最直接的結果就是爭奪消費者。所謂終端攔截是指以整合終端所有的廣告、促銷、產品、渠道等資源,用這些資源來爭奪顧客註意力,影響顧客選購意項,在終端直接爭奪和攔截消費者的方式和手段。盡管舒蕾經歷了起伏,但經過舒蕾案例,終端在爭奪顧客註意力上的作用日益為企業所認同和重視。

  首先,廣告影響力日益下降。新舊媒體不斷分化,媒體受衆也日益分散,單一媒體廣告覆蓋率不斷下降。同時,消費者日益成熟,購買行為受廣告誘導的作用在降低。隨著品牌的增加和競爭的加劇,廣告信息過度傳播,某一品牌廣告容易被泛濫的商業信息淹沒,真正傳達到消費者的廣告商品信息十分有限,廣告已不僅無法直接促成銷售,還有可能為其他商品做"嫁衣"。盡管媒體廣告從長期來看,不僅可以影響銷售,還可以創造品牌價值;但在短期內,它難以起到立竿見影的效果。至少是對於促成直接購買,它無法單獨完成。廣告至多吸引消費者到賣場,消費者最終是否購買廣告品牌則無法控制。

  其次,終端推廣的獨特優勢使終端攔截成為可能。產品只有被消費者"親眼目睹"和"親身試用"過,消費者對產品認知才會更深刻。終端註意力的爭奪是出現在消費者做出最終購買決策的銷售現場,它是消費者購買前最後接觸的媒體,因此,終端推廣對消費者最終購買決策的影響也就最有效,這是大衆媒體廣告所無法比擬的。終端推廣可以零距離吸引顧客註意,直接促成銷售,能最直接地促進消費者"即時即地"的現實購買,特別是能刺激消費者的隨機購買和沖動購買。成功的終端推廣不僅可以改變顧客購買習慣,而且還可以把競爭對手的消費者爭奪過來,從而在終端一擊制敵。

  那麼,在終端爭奪顧客註意力的過程中,有哪些攔截方式可以使用呢?

  (二)名稱、標志、包裝的吸引和攔截

  強勢品牌和立志做強勢品牌的產品在名稱、標志、包裝上追求一枝獨秀,鶴立雞群,追求鮮明的風格,極力把自己和其他品牌區分開來;相反,一些弱勢品牌則可追求渾水摸魚,亂中取勝,一般是起一個和強勢知名品牌相類似的名稱,設計一個相類似的標志,在包裝上也使用類似的主色調和圖案,追求魚目混珠、真假難辨的效果。比如康師傅和廉師傅食品,李寧和李宇服裝,"快克"和"抉克"感冒藥等。我們在一個咨詢專案的調研過程中,也發現多數阿膠產品的包裝都極為相似,尤其阿膠(驢膠)顆粒為甚。所以,終端攔截策略的選擇以及其他戰略的選定的前提是,首先要明確你是誰?你想成為誰?不同的行業地位必然會有不同的答案和選擇。

   下?,著重介紹一下包裝的作用。產品包裝是產品與顧客的最直接接觸點,包裝是產品特性、品牌理念和企業對顧客消費心理的綜合反映,包裝不僅具有保護產品、方便運輸和銷售、便於顧客消費和使用的作用,更具有展示和促銷作用,是產品和消費者間溝通的橋梁和紐帶,是產品吸引消費者註意力並與對話的有力手段。因此,產品的包裝設計是件非常重要的事情,需要強調的是:包裝設計不是用來裝飾的,而是要跟消費者對話的。更由於產品的包裝一經確定,不易更改,即使被稱為戰略要素也不為過。但是,在產品的包裝設計里,要特別註意一點,就是不僅要重視產品個體包裝的設計,也要重視產品陳列包裝的設計。產品個體包裝是指單體產品的包裝設計,產品的陳列包裝設計是出於爭奪顧客註意力的終端攔截需要而進行的包裝設計。在進行產品的包裝陳列設立時,要考慮到單體產品堆放在一起時的整體陳列效果。

  

本文摘自《顧客憑什麼購買》


   在進行人力資源管理咨詢和學術研究時,如何做到從理論到實踐的有效融合,以期“頂天立地”?
  時至今日,企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作,並輔以4Cs、4Rs,但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時,也給了經理們困惑。因為,它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚,它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的,或者說,4P在說服顧客購買產品的時候,說服力是不充分的。
  是不是有了出色的4P,顧客就應該買單,就必須買單呢?
  想想超市的貨架上,是不是有許多這樣的產品:它們的質量是一流的,價格是有誘惑力的,廣告也是天天播的,而顧客卻仍然對它們無動於衷?

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