急速建立信任--信任嫁接和背書（1）

　　通過已具公信力的第三方來為企業背書，可以實現信任的嫁接，快速的建立起顧客對企業的信任。由明星背書，比如成龍和王菲在廣大中國顧客中擁有很高的地位，霸王洗發水請他們做代言，就是請他們為霸王洗發水的品質背書。贊助著名賽事，由賽事為產品背書，比如為奧運會贊助商等。在影響力大的媒體上做廣告，由媒體背書，比如衆多品牌爭先恐後在中央電視台做廣告，不僅是其覆蓋面廣，更是因為這個媒體權威。

　　（一）明星代言

　　在我國，很多大品牌的成長和發展都和明星代言分不開。

　　NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾-耐特以及比爾-鲍爾曼教練投資的藍帶體育公司。1985年，NBA歷史上的籃球巨人邁克爾-喬丹以高薪合約被當時還是小廠家的體育用品生產商NIKE簽約至旗下，而NIKE隨即也為喬丹推出了第一款以"喬丹"命名的球鞋，即AIR JORDAN系列。此後，耐克和喬丹的事業一樣實現了同步的大發展，成為全球知名品牌。因此，在耐克的成功中，喬丹的名人代言發揮了重要作用。喬丹是個有感染力的明星球員，有多方面的感召力，保證了耐克鞋被各種各樣的消費群體所接受。喬丹1993年退役時，耐克公司的股票曾大幅下跌。可見，明星代言對於耐克的重要性。耐克也一直以著名運動員為自己的品牌代言人，以強化耐克的品牌特徵。2002年，耐克簽約後來被喻為中國飛人的劉翔。2004年8月28日，劉翔獲得雅典奧運會110米欄金牌。耐克押寶成功。2008年8月18日，北京奧運會，當天上午結束的男子110米欄預賽中，劉翔因傷退賽。耐克等贊助商頓時陷入震驚，始料不及。盡管耐克在劉翔退賽之後發佈了動人的廣告："愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。"但損失和打擊仍不言而喻。2009年9月20日，劉翔亮相上海國際田徑黃金大獎賽賽場，並最終以13秒15喜獲亞軍。在歷經13個月的沉寂之後，飛人劉翔再次以驚人成績強勢复出。2010年廣州亞運會，劉翔獲得男子110米欄冠軍。同時，耐克也再上台階。

　　所謂明星代言，是指企業利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的營銷活動來提高產品和品牌的美譽度和知名度的一種方式。目前已被各個行業及企業所廣為接受。中國的企業和品牌通過明星代言實現大發展的也是非常多的。

　　美的和鞏俐的簽約代言。上個世紀90年代，演藝事業正青雲直上的鞏俐成為美的空調的代言人，並由和鞏俐配合最默契的張藝謀導演執導拍攝了廣告片。一句"美的生活，美的享受"在鞏俐的眼波流轉中成為流行一時的廣告語。很多人也從此了解、喜歡上美的品牌。2007年1月11日，雙方再續前緣，鞏俐成為美的冰箱的代言人，而此時，鞏俐早已是世界頂級的華人演員，而此時的美的，也已成長為中國白色家電的巨鳄。鞏俐表示，美的是其十分熟悉和信任的品牌，對她來說，美的冰箱是完全能滿足和提升生活品味且獨具魅力的產品。美的冰箱事業部負責人介紹說，此次邀約鞏俐擔當形象代言，一方面是考慮到此前鞏俐就與美的有過代言合作，對美的品牌、產品都比較熟悉，也是大衆心裡美的品牌的象徵，可保持美的品牌形象的延續性，另一方面，更考慮到鞏俐是一位時尚、優雅、獨具魅力的成功女性，是當之無愧的華人第一女明星，鞏俐身上所散發出來的氣質，和美的冰箱時尚大方的外觀設計、領先的生產技術以及卓越的品質保證剛好契合。所以，在選擇形象代言人時，自然就想到鞏俐。

　　明星包括影視歌明星、體育明星、科技明星、英雄明星及其他類明星等。一般來講，明星代言的主要目的是建立起顧客對品牌的信任度，其次，才是提高顧客對品牌的註意力。顧客通常會因信任明星而信任品牌，因喜愛明星而喜愛品牌。當然，明星的公信力首先是建立在明星的知名度上的。因此，企業在選擇明星代言時要註意以下兩點：

　　（1）重視明星的可信度。企業在選擇明星代言人時不能只顧選名氣大的，而明星的可信度，以及產品和明星之間的關聯性。明星的美譽度越高其可信度就越高。選擇美譽度高的明星代言某一品牌，可以憑借明星的領袖魅力，將其轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯想。

　　（2）要利用好明星，和明星共同做大各自的知名度和美譽度。如果請了明星代言人不懂得借勢造勢，不懂得宣傳，那麼，明星代言人價值就不能最大化，企業就是花了10分錢得了2分的利。

　　（二）體育贊助和奧運營銷

　　"體育，擁有改變世界的力量！"這是南非前總統曼德拉，在出席2000年第一屆"勞倫斯世界體育獎"頒獎典禮時說的一句話。重要的體育賽事在公衆心中具有天然的美譽度和信任度。而奧運會是全球最重要的體育賽事。

　　奧運會雖是一項體育盛事，但是對於全球的企業來說，這卻是建立品牌知名度和美譽度的最佳場合。韓國的三星，曾經被戲稱是"廉價家電制造商"，不僅在國際上屬於名不見經傳的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色於對手金星社（LG的前身）。但是，借助成為"1988年漢城奧運會"贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環標識的旁邊認識了韓國品牌"SAMSUNG"，並借以奧運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產品和企業的低端形象，贏得顧客的高度信賴。後來，三星一直致力於奧運營銷，並進一步成為了國際奧委會的TOP贊助商。此後，三星實現了其品牌的質的飛躍，從一個低端的小品牌成長為國際一線大品牌。2003年，三星彻底和低端告別，開始將自己的產品定位於高端市場。到了2005年，三星首次在品牌價值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價值更是達到了創紀錄的162億美元。三星由此成為了奧運營銷史上的"傳奇"和"經典"。1988年的漢城奧運會成就了一個韓國的世界品牌。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

　　在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？