基於顧客整體解決方案，作為顧客整體解決方案一部分的服務

　　首先認識一下產品的整體概念（下文稱為大產品）。產品的整體概念認為，完整的產品不僅僅是我們看到的實體，其實它包含三個層次，即核心層、形式層、延伸層。核心層是指客戶選擇產品的目的，希望產品給他帶來什麼利益。即人們購買化妝品是為了美麗，為了在工作中有受歡迎的良好形象，戀愛中的女人希望男友喜歡他。具體的我們看見的化妝品實物等，是形式層。提供皮膚檢測，化妝指導，送貨上門，信用卡支付等，是延伸層。產品整體概念的核心是要告訴我們，客戶需要的並不是產品本身，而是問題的解決，需要的是能夠解決他的問題、滿足他的需要的整體解決方案。顧客從來不關心你的產品是什麼，他們的內心只關心你的產品能給他帶來什麼樣的利益，是否能夠解決他的問題。我們發現，服務作為有形產品中整體概念的一部分，經常出現在延伸層。個體產品的決策中也包含了服務。個體產品決策的程序是確定產品的質量、品牌、包裝、標簽和服務等。即是說新產品的決策過程其實是產品完整概念的充實化過程，在新產品的設計中，我們要考慮服務的因素。

　　我們以服務是否為大產品的一部分，把服務分為兩種：第一種是作為大產品一部分的服務，它是滿足顧客利益的要素，比如購買空調，廠商提供上門安裝服務；第二種是促進顧客購買的服務，它的功能是方便顧客更好的了解產品和買到產品，比如在顧客購買化妝品前，向顧客介紹美容護膚知識等，但這不是大產品的一部分。

　　通過橫坐標顧客整體解決方案來分析服務，就是看企業當前的服務哪些是屬於顧客整體解決方案的服務，是大產品的一部分，哪些是促進顧客購買的服務；企業可以在顧客整體解決方案中提供哪些更好的服務，在促進顧客購買中，可以提供哪些服務方便顧客購買。常見的作為大產品一部分的服務有送貨上門、免費安裝調試、免費設計、產品使用培訓、贈送配套軟體……常見的作為促進顧客購買的服務有廣告、購買前知識培訓、靈活的付款方式、賒銷、試用……

　　世界輪胎行業領導者米其林集團在過去3年里，通過為客戶提供大產品服務而建立了自己的競爭優勢。出行途中輪胎紮釘怎麼辦？日程繁忙，怎樣才能按時保養輪胎？類似這樣的輪胎問題，是每個駕車的人都要面對的。而米其林輪胎的用戶將不必為這些擔憂。2006年3月，米其林正式推出"隨你行"服務計劃，精心設計了24小時道路救援服務、輪胎紮釘免費修補服務、免費定期輪胎保養提醒服務、輪胎品質保證服務和多種VIP用戶專享服務5項會員專享服務。數據顯示，至2008年6月，短短的兩年內，"隨你行"服務網路已覆蓋全國 200個城市，參與米其林"隨你行"服務的零售商約2000家，擁有會員人數突破50萬，兩年之間成功完成救援9000餘次，平均救援時間僅為30.4分鐘。通過全面、專業的"隨你行"服務，米其林再次為完善中國輪胎市場服務體系起到行業領導和表率作用，並建立起了服務競爭優勢。

　　企業的大產品未必就是顧客整體解決方案，它們的一致程度取決於企業的運作能力、行業分工狀況和顧客自我服務效率，分為以下三種主要情況。

　　（1）顧客的整體解決方案全部由企業提供。比如，在炎炎夏日，顧客需要的是使環境涼爽的解決方案。空調企業提供空調產品、送貨到家、安裝測試、室內外移機、充氟利昂、包修等，這就是企業提供完整解決方案的典型例子。在這里顧客除了付錢和操控空調遙控面闆外什麼都不需要做。

　　（2）顧客的整體解決方案由好幾個相關行業企業一起提供。比如，為了擁有一個有趣的業餘時間，顧客需要的是使生活充滿樂趣的娛樂解決方案。電視、影碟機、影碟、音響等行業企業共同為顧客提供家庭影音娛樂服務，為顧客提供了一種娛樂解決方案。

　　（3）顧客整體解決方案由企業和顧客共同完成。比如，顧客購買了新房，需要的是使牆面美觀、潔淨的解決方案。於是顧客買了塗料，自己找人粉刷或自己粉刷等。在這個解決方案里，塗料是企業提供的，粉刷是顧客自己解決的。

　　企業的運作能力強、顧客自我服務效率低，則企業會傾向於選擇由自己向顧客提供完整的解決方案。企業的運作能力差、顧客自我服務效率高，企業則傾向於選擇第三種方式，即企業只提供簡單產品，其他由顧客自我服務完成。如果行業內的分工細、效率高，那麼企業會選擇第二種解決方案，反之，企業只能選擇其他的方式。

　　2003年以來，華潤在全國範圍內推廣"好漆，噴出好家"的噴塗服務活動。時至今日，噴塗服務活動推廣取得顯著成效，被稱為塗料噴塗專家，銷售額也年年攀升。華潤塗料之所以取得這樣的成功，是和它對"顧客需要是解決方案，而不是產品"深刻理解分不開的。顧客需要的是美麗的牆壁，顧客需要的是能夠帶來美麗牆壁的整體解決方案，僅僅提供塗料，並不能為客戶帶來美麗。俗語稱"三分漆，七分工"，再好的產品，如果施工不到位，絕對出不了好效果。因此，塗料和施工服務合起來才成為客戶獲得美麗牆壁的解決方案。華潤為顧客提供了整體解決方案當然會受到客戶的歡迎。因為這才是顧客所真正需要的，這才是想顧客之所想，急顧客之所急，所以這種為客戶提供整體解決方案的營銷方式必然會帶來極大的口碑傳播。相對於媒體廣告提升品牌知名度來說，口碑傳播不僅能提高知名度，而且還能提升品牌的美譽度。不過，這種為客戶提供整體解決方案的營銷模式對華潤等企業的運營、組織和執行能力會提出極高的要求。很多企業因為缺乏強有力的運營、組織和執行力而放棄這種提供整體解決方案的模式，實為可惜。

　　

　　例如我國的家電市場。隨著我國家電市場的日漸成熟和競爭的日趨激烈，服務競爭成為企業吸引顧客的重要方式，但是，衆多的家電企業從服務競爭的一開始，只是絞盡腦汁為產品穿上了增值服務的外衣，增值服務僅僅是企業炒作的噱頭，而由於執行並不到位，服務不能有效落實，消費者沒有得到實惠，最終，消費者認清實質，從而傷害到企業長期銷售和品牌信任。顧客只是看得見，摸不到，增值服務最終成為反傷自己的一把雙刃劍。

　　例如，某些平闆電視品牌承諾免費送貨上門後，還會免費設計安裝，並進行使用知識培訓等。但實際情況是：電視送到家，問明電視放在何處之後，安裝人員就鑿牆安裝，而顧客詢問如何使用保養電視時，安裝人員卻要求顧客自己去看說明書！結果，顧客不僅失望，還極為惱火！

本文摘自《顧客憑什麼購買》

---

　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？