產品刻畫和創意表現(1)

2013-10-28 22:03:36

  作為著名的奢侈品牌的Louis Vuitton(路易-威登)創立於1854年,現隸屬於法國專產高級奢華用品的Moet Hennessy LouisVuitton集團。Louis Vuitton路易威登是法國歷史上最傑出的皮件設計太師之一,於1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一問皮箱店。一個世紀之後,路易威登成為皮箱與皮件領域久負盛名的奢侈品品牌,成為上流社會的身份象徵物。據高盛銀行的報告,2010年中國奢侈品消費高達65億美元。它在中國的28個城市擁有35家門店。

  路易威登的目標顧客群,大多為王室成員、富有階層和中產階級。第一代行李箱就是專為掌破侖三世而生產。路易威登一直為目標顧客的旅行提供行李攜帶的便利,努力地打造全球最為經典和藝術化的旅行用品,讓每個跨進店中的客人得到與國王同享註目、與王子同享魅力的獨一無二的殊榮。1875年,路易威登的店面設定了華麗的橱窗,裡面擺滿行李箱,整個巴黎都被吸引了。直到今天,路易威登的橱窗一直堅持給人以視覺沖擊和夢幻感覺。在2009年的橱窗設計中,用波普藝術繼承人StephenSprouse創作的玫瑰花塗鴉系列展現了現代藝術與奢侈品完美結合。路易威登致力於產品的貼心完美設計。在1911年,英國豪華郵輪泰坦尼克號沉沒海底,一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱,竟然沒有滲進半滴海水!路易威登在1924年的廣告語為"3個輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶"。1928年的廣告語是"路易威登行李箱讓您放心出行"。2007年誕生的NeverFull意為"裝不滿"手提包,成為大受LV消費群追捧的經典款式,款式簡約,非常適應當代都市人隨身攜帶物件多而又需歸類收納的潮流趨勢。路易威登在2010年推出以"生命將要帶你到何方"為主題的平面、電視及電影廣告。最震撼人心的是戈爾巴喬夫的代言廣告,他坐在車里,車窗外是柏林牆。路易威登一直堅持與藝術設計大師的合作,從與Art Deco藝術家們的合作到與當代藝術家村上隆和理查德-普林斯在皮具設計上的合作,時刻與藝術和時尚緊密相連。

  產品刻畫是指在最短的時間裡用最簡潔的形式(文字、聲音、圖片、影視多媒體、活動等)把產品的特性和優勢說清楚,給顧客留下深刻的印象,激發顧客繼續深入了解的興趣。產品刻畫的能力是指企業生動、深刻的描述和表現產品的能力。如果說產品研發是把無形概念變成實體產品的過程,產品刻畫就是把研發出來的實體產品變為可以宣傳的概念產品的過程。

  產品的特性是指有關產品和服務的客觀事實,它不會因評判者的改變而變化。產品的優勢是與競爭產品相比或與過去產品相比而具有的更強更好的部分,它是在比較中產生的。回答顧客"這是什麼的問題"的問題,就是要通過產品的刻畫清楚的向顧客說明產品的特性和優勢。具體刻畫和表現產品的形式有文字、聲音、圖片、影視多媒體、活動展示、產品實體展示等。

  1. 語言:文字和聲音

  (1)講故事

  在1911年,英國豪華郵輪泰坦尼克號沉沒海底,一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱,竟然沒有滲進半滴海水!融合愛情和產品品質的故事讓我們如醉如痴。從小我們就喜歡聽故事,童年就是在聽故事中長大的。現在,顧客和我們一樣,仍然喜歡聽故事。通過故事,營銷人員可以把想要向顧客傳達的信息變得饒有趣味,使顧客在快樂和好奇中接受信息,對產品產生濃厚興趣。優秀的營銷人員要善於總結故事,善於講故事。我們可以從以下方面去尋找故事的線索:老闆創業經歷,優秀員工事迹,企業發展歷程,產品研發過程,行業發展歷史,每一個顧客的購買過程和消費經歷,和競爭對手的競爭等。一個好故事可以讓一個冰冷的產品變得生動和有溫度。

  (2)例證

  事實勝於雄辯,在事實面前,千言萬語都會變得苍白無力。諸多明星、名人購買和擁有LV的事實,讓人自動充滿敬意。優秀的營銷人員會讓每一位顧客都有一個美麗的故事,把每一位典型的顧客的姓名和經歷記錄下來,讓每一位典型的顧客都成為證人。

  (3)廣告語

  簡短的廣告語可以鮮明的體現產品價值,比如鑽石恒久遠,一顆永流傳。又比如路易威登在1924年的廣告語為:"3個輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶。"

  (4)對比

  在一些去屑洗發水廣告中,總是對比使用洗發水前後的效果。對於減肥產品,總是會比較使用產品前後的體重等。

  2. 圖片和靜態視覺

  中國有句俗話:耳聽為虛眼見為實。因此,如果要說服顧客購買,單憑一張嘴是不夠的,而且效果也未必大,如果您能夠善用圖片等視覺化工具,效果便會顯著的增加。比如路易威登的橱窗設計等。

  

本文摘自《顧客憑什麼購買》


   在進行人力資源管理咨詢和學術研究時,如何做到從理論到實踐的有效融合,以期“頂天立地”?
  時至今日,企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作,並輔以4Cs、4Rs,但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時,也給了經理們困惑。因為,它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚,它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的,或者說,4P在說服顧客購買產品的時候,說服力是不充分的。
  是不是有了出色的4P,顧客就應該買單,就必須買單呢?
  想想超市的貨架上,是不是有許多這樣的產品:它們的質量是一流的,價格是有誘惑力的,廣告也是天天播的,而顧客卻仍然對它們無動於衷?

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