從＂主動吸引＂到＂被尋找＂--第一市場選擇

　　到目前位置，我們爭奪和吸引顧客註意力的手段都是立足於對顧客的主動吸引，甚至是迫使顧客不得不註意我們的產品和品牌。那麼，如何實現顧客對產品和品牌的主動註意和尋找呢？這就涉及到一個重要的問題：目標顧客的選擇和市場分級。對於需要我們產品的目標顧客，由於由內在需求的推動，顧客當然有動力去主動註意和尋找我們的產品和品牌。當我們對目標顧客和目標顧客的需求刻畫得越清晰和準確時，這部分顧客對產品和品牌的註意和尋找行為就越明顯和主動。當我們對產品的刻畫越符合目標顧客的需求，越鮮明時，產品和品牌被目標顧客註意和尋找到的幾率就越大。

　　對市場的細分是目標顧客和第一市場選擇的基础。對市場是否需要細分認知是基於對顧客群體之間需求差異是否足夠大的認知。如果認為顧客群體之間的需求差異不大，存在的差別不關緊要，那麼就沒有進一步細分市場的必要；如果認為顧客群體之間的需求差異大，就會把整個市場像分割蛋糕一樣分成一塊一塊的。進行市場細分的主要和常見的依據有：地理和行政區劃因素、人口因素、心理因素、行為因素和顧客利益因素等。

　　1. 地理環境和行政區劃

　　處於不同地理位置和行政區劃的消費者，對同一類產品往往呈現出差別較大的需求特徵和消費習慣。例如，居住在高寒地帶的人們對棉衣棉褲有強烈需求，而居住在炎熱地帶的人們對此則毫無需求；農村對汽車的需求有別於城市對汽車的需求；一個便利店對於社區內的顧客有吸引力，而對社區外的則缺乏吸引力等。

　　2. 人口因素

　　人口因素即按照人口的有關變量來細分市場，具體包括：年齡、婚姻、職業、性別、收入、受教育程度、家庭生命週期、國籍、民族、宗教、社會階層等。例如，根據年齡不同，將服裝市場分為老人服裝市場、中青年服裝市場、兒童服裝市場等；按性別把雜志分為女性雜志和男性雜志等；把培訓市場分為兒童培訓市場和成人培訓市場；按受教育程度，把報紙分為大衆市場和高學歷人群等。

　　3. 心理因素

　　心理因素即按照消費者的心理特徵細分市場，主要包括：個性、價值觀念、生活方式、追求的利益等變量。如把消費群體分為憋在屋子里不出去、玩遊戲、上bbs的"宅男"和戶外愛好者，喜歡二人世界不要生育孩子的丁克一族和非丁克一族等。

　　4. 行為因素

　　行為因素即按照消費者的購買和消費行為細分市場，主要有消費者進入市場的程度、使用境況、使用頻率、偏好程度等變量。例如，按照使用頻率，可將消費者劃分為大量用戶和少量用戶；按照偏好程度，可將消費者劃分為單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、尋新者。

　　5. 顧客利益因素

　　顧客利益因素即按照顧客所在乎的產品利益因素對市場進行細分，比如把洗發水市場細分為柔順、去屑、滋潤、直順、防脫、防白等顧客群體，把汽車分為節油、安全、舒適等細分市場等。

　　在上述5種市場細分依據中，地理和人口因素是最基本的，但無論是用何種依據進行市場細分，最終都要把市場刻畫得清晰、"伸手可及"，而不是不可捉摸。

　　在市場細分的基础上，企業要選擇自己的目標市場，哪些是第一目標市場，哪些是第二目標市場。對於第一目標市場，我們不僅要主動吸引顧客關註我們，還要方便顧客主動關註和找到我們！

　　目標市場的顧客應當符合以下標準：有購買決策權、有支付能力、有購買需要。

　　在這里我們要強調的是購買需要而不是消費需要。在禮品和其他模式中，顧客只有購買產品用來送禮的需要，本身並沒有消費產品的需要。

　　同時，我們在細分市場蛋糕和刻畫目標市場的時候，一定要註意可尋找性特徵與不可尋找性特徵的區別。我們提倡盡量用可尋找性特徵去描述目標顧客，而不是不可尋找性特徵。可尋找性特徵是指營銷人員在未正式接觸顧客之前就能借此作出某個人或組織是否是目標顧客的一些特徵和標準。比如性別這一特徵，如果目標顧客是女性，那麼面對一群人的時候，我能判斷誰是女性，誰是我的目標顧客；又比如是否居住於某高檔山莊這一特徵，如果目標顧客是此高檔山莊的住戶，那麼我可以借以觀察誰出入此山莊，從而判斷誰是我的目標顧客；再比如企業員工的交通工具這一特徵，如果目標顧客是工資收入比較高、效益比較好的企業，那麼，我們可以借以觀察員工上下班的交通工具，觀察企業辦公區里是否停滿了小汽車，來判斷這家企業是否是我的目標顧客。不可尋找性特徵是指營銷人員不能提前和預先借以判斷誰是目標顧客的特徵，而必須隨著和顧客交往的深入逐漸來判斷和審查顧客是否是目標顧客，比如興趣愛好這一特徵，面對一群人，我們很難判斷他擁有什麼樣的興趣愛好，同樣對於受教育程度而言，我們也無法提前得知，只能在和顧客的接觸中進一步了解。區分可尋找性特徵和不可尋找性特徵的重要意義在於：對於具有可尋找性特徵的顧客我們可以主動出擊去吸引顧客註意力，對於沒有外部可尋找性特徵的顧客，往往只能依靠空中廣告拉動和終端媒體攔截來吸引顧客自動跳出來，對號入座。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？