只有＂第一＂才能贏得註意力--差異化和定位

　　定位和賣點是一個概念的兩種說法，在營銷上多講定位，在銷售上多講賣點。

　　所謂賣點或買點，其實就是（我們試圖說服）顧客購買產品和服務的理由，最好的賣點是最能打動顧客的購買和消費理由。所謂定位，是消費者對產品或品牌的一種深刻印象，就是你想讓消費者認為你的產品是什麼，消費者實際認為你的產品是什麼。比如人們經常說的一句有關轎車的話，開寶馬、坐奔馳、沃爾沃最安全、奧迪裡面是幹部，這就說明寶馬在人們心裡的深刻印象或定位是操控和駕乘感受一流，而奔馳是寬敞、舒適、高品位，沃爾沃是安全的代名詞，而奧迪是地位的代表，是政府、官員用車。賣點與定位的唯一不同是，我們面對不同的單一顧客可以有不同的賣點，而面對一個顧客群體，我們只能用一個定位去最大化的徵服他們。

　　營銷人員要科學把握產品的定位和賣點，可以從詢問新老顧客以下三個問題開始：

　　（1）把產品的定位和賣點告訴新顧客，詢問新顧客是否會因為這樣的產品定位和賣點而產生購買的意願，以及這種意願的強烈程度。

　　（2）把產品的定位和賣點告訴老顧客，詢問老顧客當初是否是因為這樣的產品定位和賣點而產生購買的意願，以及這種意願的強烈程度。

　　（3）詢問老顧客當初選擇公司產品的真正原因是什麼，老顧客對產品的評價是什麼。

　　為什麼要強調定位呢？

　　因為只有定位鮮明的產品和品牌才能被顧客記住和主動去尋找！請讀者自己做個實驗，請您立即說出盡可能多的手機品牌來！您會發現，您可以輕易的說出第一個，甚至是三個，但是，越往後就越說不出來，記不得了。這就告訴我們一個殘酷的事實：沒有鮮明的特色和定位的品牌不會被消費者記住，不能被消費者記住的品牌在顧客決定購買某項產品的初期已經被淘汰掉了！更殘酷的是，在信息高度發達，快節奏和品牌爆炸式產生的時代，消費者往往只會記住某個產品類別中的第一是誰，而很少在意第二是誰，這是一個贏者通吃的時代。2008年，北京奧運比賽100米短跑比賽的亞軍是博爾特，您能告訴我亞軍是誰嗎？

　　2010年廣州亞運會，在11月24日晚上進行的亞運會男子110米欄的決賽中，复出的劉翔成為衆人矚目的焦點，而中國田徑隊的史冬鵬則成為該專案的另一個保險，確保這塊金牌成為中國田徑隊的囊中之物，結果劉翔跑出了13秒09的成績，輕鬆拿到了金牌，而史冬鵬緊隨其後，以13秒38的成績拿到了亞軍。在比賽結束後，所有的媒體都去採訪了冠軍劉翔，而對這個僅以微弱優勢屈居亞軍的史冬鵬則冷落在一旁。是的，所有的媒體記者只會採訪不同比賽專案的冠軍，不會去留意誰是那個第二名；所有的顧客也只會記住在某個產品特色上獲得冠軍的產品，而在這個特色上獲得亞軍的一定不被關註和記住。寶馬、奔馳、沃爾沃、奧迪為顧客所熟知，就是因為它們在各自的比賽專案中獲得了第一名：寶馬是操控和駕乘感受的第一名，奔馳是舒適和品位的第一名，沃爾沃是安全的第一名，奧迪是地位、權威的第一名。

　　所以，我們再次強調，只有"第一"才能贏得顧客註意力。盡管你可能擅長很多比賽專案，但是，差異化就是找到自己最擅長的、觀衆最愛看的比賽專案，定位就是要在這個比賽專案中塑造第一和冠軍的形象，產品刻畫就是要把這種定位全方位的表現並傳遞出去，便於顧客註意和尋找。

　　在保健酒行業中，椰島鹿龜酒以中老年人為目標市場和第一市場選擇，針對他們提出"不起夜、睡覺香、腿腳好、少感冒"的定位，贏得了廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產品。而勁酒則以中青年男士為目標市場和第一市場選擇，針對他們工作壓力大、應酬多、亞健康狀態等特點，以保健養生、增強免疫力等功能為定位，被目標顧客群體深刻記憶。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？