將產品轉化為顧客關心的利益--FAB

2013-10-29 13:37:21

  始創於1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。1988年,寶潔進入中國,24年來,寶潔努力不懈親近和美化萬千中國消費者的生活,並堅持承擔社會責任。潘婷是寶潔旗下的洗發水品牌。作為寶潔公司旗下的秀發護理專家,潘婷品牌在全球一貫致力於健康頭髮的護理,相信美麗源自健康,提供各種秀發問題的解決方案。1940年,一名瑞士科學家在護理過程中發明了能增進頭髮健康,讓頭髮強韌,滋潤並增加彈性的維他命原(pro-V);1947年,潘婷品牌在歐洲誕生,不久之後登入美國市場。由此,一個標志健康與美麗的名字"潘婷"開始在全世界掀起了護發的革命。20世紀70年代,潘婷發明了對日後影響深遠的護發素產品,彻底改變了人們對頭髮護理的觀念。1992年,潘婷登入中國市場,攜手亞洲頂級明星和模特,把先進的頭髮護理理念傳達給億萬中國消費者,說明每一位女性展露優雅高貴的東方魅力。2000年,潘婷又推出新一代護發用品,潘婷倡導根據顧客所期待保持的發型來分類,並將發質調理到最健康的狀態。目前,潘婷已經是世界上最大的洗發露和潤發精華素品牌,在中國潘婷成為第一大潤發精華素品牌和第三大洗發露品牌。

  自品牌誕生之日起,潘婷始終是護發科技領域的佼佼者,致力於運用尖端科技,研發創新護發產品。

  生活中的煩惱!

  肉眼常常難以察覺每縷發絲的細微損傷。然而,如果您的頭髮看上去暗淡無光、難以打理或者脆弱易斷,其症結通常就在於發絲受損。

  潘婷為您解決秀發煩惱!

  飄逸秀發的奧秘在於毛鱗片(也稱為毛小皮)的完好無損。仔細觀察平滑柔順的發絲,看看完整無缺的毛鱗片是如何密佈其上的。

  潘婷的所有洗護發系列產品均富含Pro-V維他命原B5,為每根發絲塗上滋潤保護膜,有效保護頭髮毛鱗片,由發根浸透到發尖,有助修護受損發絲,給秀發提供強韌保護,避免發絲受損,令頭髮分外健康,加倍亮澤。全新升級潘婷,讓Pro-V與蠶絲蛋白完美交融,更為秀發啟動革命性的恒久健康之美。

  從此,告別分叉發梢,抛開發絲煩擾,感受秀發之美。

  秀發健康恒久之美,新潘婷為你守護!

  PANTENE: You Can Shine!

  潘婷,就是這樣自信!

  在這個案例中,含Pro-V維他命原B5就是特性F,加倍亮澤就是優勢A,自信和Shine就是利益B。

  FAB是FEATURE、ADVANTAGE、BENEFIT三個英文單詞的首寫字母,指的是營銷人員在用各種媒介和形式傳播產品時要遵循特性、優點、利益這樣一個順序原則,並且利益比優點重要,優點比特性重要。與其說特性不如說優點,與其說優點不如說利益。特性不能帶來特性,優點可以帶來優點,利益可以帶來利益。

  1.特性F

  特性是指有關產品和服務的客觀事實,它不會因評判者的改變而變化。比如,這個手機的外殼是由合金材料制成的。

  2.優勢A

  優勢來源於比較,要麼與過去比,要麼與競爭產品比。潛台詞和標志性詞語是"與……相比……",其結論會因比較物的不同而不同。比如,與其他材質的手機相比,這款手機更耐磨、抗摔。

  3.顧客利益B

  顧客利益是指產品給顧客帶來的好處。潛台詞和標志性詞語是:"你如果擁有了……你就會……"所有利益的描述最終要反映到顧客的視覺、聽覺、觸感、嗅覺、味覺等感官感受和心理感受上來,並且要產生震撼性效果。

  現在,許多企業在運用各種媒介和形式在宣傳和推廣產品時,犯的一個錯誤就是宣傳產品的特性和優勢多,刻畫產品的利益少,重視對特性的宣傳,忽視對利益的描述。這樣造成的一個結果就是:消費者雖然覺得產品很好,會被產品打動,卻沒有購買的理由和沖動。因為,顧客沒有發現這麼好的產品能給他帶來怎樣的利益。

  將特性F轉換成利益B,其具體步驟如下:①識別顧客的需求;②介紹產品的特性;③介紹產品的優點;④介紹產品的利益,並說明產品是如何滿足顧客需求的。以去屑洗發水為例,舉例如下:

  (1) 需求:顧客的頭皮屑特別多,在開會或用餐時常常無意間搔抓,而致使頭皮屑墜落四處,造成尬尴的場面。

  (2) 特性:洗發水含有強力去屑成分ZTP和活力鋅。

  (3) 優點:(與其他洗發水比起來),活力鋅和ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化,使其對頭皮的覆蓋面積達到最大,並減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性,從而優化了對頭皮的覆蓋面積,提高了對ZPT的利用度。去屑能力更強,效果更持久。

  (4) 利益:如果你擁有了這種洗發水,不但能清除污垢、滋潤頭髮,還能將頭皮屑彻底洗淨,那麼,您在任何場合中都不會再為頭皮屑問題而煩惱了,當然會充滿自信,更受歡迎!

  營銷人員在利用FAB模式時,不一定要全部通過文字來表達,可以是各種表達方式的結合或各種媒介的結合。比如,用聲音和文字來表達特性和優勢,用圖片和圖像來表達利益;用一個廣告訴說特性和優勢,用一個公關事件和話題訴說利益;用電視宣傳特性和優勢,用網路傳達利益等。

   雖然,FAB的順序比較常見,但是,有時BAF的順序效果更為出衆。BAF,即先講利益,首先用利益點吸引顧客,然後再講優勢和特性,用優勢和特性向顧客證明產品確實可以提供他所關心的利益,滿足其需求。

本文摘自《顧客憑什麼購買》


   在進行人力資源管理咨詢和學術研究時,如何做到從理論到實踐的有效融合,以期“頂天立地”?
  時至今日,企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作,並輔以4Cs、4Rs,但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時,也給了經理們困惑。因為,它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚,它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的,或者說,4P在說服顧客購買產品的時候,說服力是不充分的。
  是不是有了出色的4P,顧客就應該買單,就必須買單呢?
  想想超市的貨架上,是不是有許多這樣的產品:它們的質量是一流的,價格是有誘惑力的,廣告也是天天播的,而顧客卻仍然對它們無動於衷?

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