註意力爭奪暨營銷傳播策劃的三原則

2013-10-29 14:10:22

  註意力爭奪暨營銷傳播策劃的三原則--奇、合、美

  農業社會競爭土地,工業社會競爭機器,而信息社會競爭名牌。名牌是在信息傳播中誕生的,離不開營銷傳播策劃的強力支援。營銷傳播的途徑有三大類:一為商業廣告,二為人際傳播,三為公共關係和事件營銷。商業廣告就是以付費的方式,利用大衆媒體做宣傳,這些大衆媒體包括電視、廣播、雜志、報紙等等。人際傳播又叫口頭傳播,指借助於人與人之間直接的接觸來進行的信息傳播,如親朋交談、導購介紹等。卓有成效的人際傳播可以增強消費者對企業的了解和認同,由一般公衆變成潛在消費者,由一般消費者變成忠誠顧客。公共關係在這里是指通過參加和發動社會性的活動,引起媒體和公衆的關註,達到為企業做宣傳的目的,如贊助體育事業等。

  營銷傳播策劃的關鍵是要做到三點:奇、合、美。

  奇,是指要首先實現吸引顧客註意力的目的,要有創意,與衆不同,與常規不同,出人預料,有奇特之處。這里我們強調"奇"的結果是指能引起顧客的註意,是結果導向性的,即只要能激發消費者的註意力就是"奇"。

  西鐵城公司的前身為日本尚工舍時計研究所,創立於1918年。CITIZEN品牌的計時產品始於1924年,是一款懷表。1956年4月,西鐵城推出了日本首塊帶防震裝置的手表。同年的"時間紀念日",在日本各地,這款新式手表被從高出地面30米的直升機和高樓大廈的屋頂上抛下,以向廣大民衆驗證其優秀的耐震性能。此後六年,這一公開驗證活動年年舉辦,並且規模不斷擴大。西鐵城剛進入澳大利亞市場的時候,不被認可。於是,西鐵城在澳大利亞一家報紙用1/2版面宣佈了一則令人驚訝的訊息:西鐵城鐘表公司將將用直升飛機在堪培拉空投西鐵城手表,誰撿到就歸誰。當天,人們半信半疑地在廣場上翹首以待。直升機如期而至,數以萬計的西鐵城手表從天而降……戴上從高空扔下而又走時準確的手表,人們無不信服西鐵城手表的質量。西鐵城公司的實驗迅速引起大家的關註和自發傳播。浙江西泠電器有限公司始創於1958年,全國最早的冰箱生產基地之一,有著50年的專業制冷經驗,被稱為"四大制冷學府"之一。1993年1月25日,《文匯報》頭版沒有一個字新聞,而是把整個頭版讓與西泠電器公司做了一個別開生面的空調廣告,整版的大白版面上正中是一台西泠空調,空調上書寫著"今年夏天最冷的熱門話題"11個大字,下放用同樣的8個大字"西泠冷氣全面啟動"。當上海市民拿到這張報紙時,極其震驚!人們從沒有見過哪家大報的頭版上居然是這樣的。這一舉動成了當天上海灘的頭號新聞,也使西泠電器成為當年春天的熱門話題,給人留下了深刻的印象。這前兩個策劃都是極富創意的,成功引起了公衆和媒體的註意,刺激了口頭傳播,也吸引了媒體的關註為其做了免費宣傳,這就是"奇"。

  農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業,成立於1996年9月26日,原名為"浙江千島湖養生堂飲用水有限公司",所在地為杭州,是養生堂旗下的控股公司。公司擁有"農夫山泉"品牌,以"農夫山泉有點甜"的廣告語而聞名於全國各地。2001年,以全民支援北京申奧為背景和主題,農夫山泉的"買一瓶農夫山泉,就為申奧捐一分錢""再小的力量也是一種支援",更是成功鎖定了消費者的視線,更是奇。從2001年1月1日至7月31日止,農夫山泉承諾銷售每一瓶農夫山泉都提取一分錢,以代表消費者來支援北京申奧事業,這就是農夫山泉的全民支援申奧的"一分錢"活動。企業不以個體的名義,而是代表消費者群體的利益來支援北京申奧,這個策劃在所有支援北京申奧的企業行為中是一個壯舉。"奇",只強調其創意性,內容沒有褒貶之分,只有同樣的效果:引起了消費者的註意。"今年過節不收禮,收禮只收腦白金",腦白金不厭其煩、沒完沒了地做廣告,把"腦白金"三個字刻在消費者的頭腦里,也是奇。據2002年1月7日的《中國經營報》報道,腦白金的"今年我家不收禮,收禮只收腦白金"的廣告被評為"2001年中國十大最受刺激電視廣告"之一。一個令人讨厭的廣告可能會引起消費者的正面反應,因為它能吸引人的註意,並使人印象深刻。縱然消費者不喜歡腦白金的廣告,它卻提高了品牌知名度,極大促進了產品的銷售。因此,影響消費者的關鍵是創造轟動效應。這種轟動使消費者對這一品牌耳熟能詳,一進商店就能認出來。"奇"可能促使策劃人員有意創作一些令人反感的廣告,以贏得消費者對產品的關註,擴大產品的知名度。做到"奇",一是廣告本身有創意,一是高密度轟炸播放,一是炒作。

  現代營銷思想的核心是"以顧客為中心,滿足顧客的需求"。合,就是指廣告傳播的內容和信息要切合消費者的需求,對於滿足消費者的需求能提供有益的說明,能夠喚醒和激發顧客的需求。精工表策劃有力證明了精?表的"高品質",一掃過去人們認為精工是劣質貨的觀念。西泠電器雖然引起了公衆的關註,但如果沒有後續具體需求信息傳遞的話,公衆不知道能從中得到什麼,那麼它也就只是人們一時的談資而已,而不會使誰成為它的顧客。"今年過節不收禮,收禮只收腦白金"切合了人們送禮向更高層次需求轉化的趨勢--"送名品,送健康"。狂轟爛炸,婦幼皆知,使其成了名品;人們生活水平的提高,由追求大量物質消費發展到追求身體健康和精神愉悅。農夫山泉迎合了人們渴望為奧運獻一份力的精神需求。"再小的力量也是一種支援",農夫山泉倡導的這種"聚沙成塔"的宣傳理念,伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,在申奧的日子里滲透著我們的生活。"合",還有另一層意思,就是要選擇正確的媒介將信息傳遞至目標人群。廣告人員必須使他們用戶群的人口統計特徵與雜志讀者、電視觀衆、收音機聽衆的人口統計特徵相一致。要做到"合",一是要切實去了解顧客,分析其消費心理和行為,發現其需求,尤其是潛在需求並激發它;二是切實提供切合的產品和服務,這對人際傳播尤為重要,只有從產品和服務中受益的人才會受到激勵把積極的信息告訴身邊的人,況且如果產品和服務不好,負面口頭傳播的更快。

  美,就是指傳播策劃富有藝術性,使人們能夠從中得到美好的精神享受和愉悅。單從增進銷售額來講,做到"奇"和"合"就足夠了,因此,"美"是對傳播提出的更高層次的要求。隨著競爭的日趨激烈,人們對企業提出了更高的要求,不僅要求企業能提供好的產品和服務,也能具有良好的形象,承擔社會責任,宣揚美好的東西。此外,人們也往往會把對廣告的美好感受轉移到其產品上去。農夫山泉的廣告不可謂不美,它激發了愛國熱情和民族自豪感。而腦白金就不怎麼美了。

  在整個營銷傳播中,"奇"是前提和基础,只有抓住了消費者的視線,才能談及營銷傳播的其他環節;"合"是核心,沒有"合",只能是"賠錢賺吆喝";"美"是升華,企業競爭越激烈,對"美"的要求就越高。

  雖然,奇、合、美,是所有營銷傳播策劃的關鍵,但在不同類型的具體的傳播策劃中,又有不同的侧重。由於人們認為企業與產品之間有著割不斷的利益關係,並不是可靠的信息來源,所以商業廣告更要註重"奇",先抓住消費者的視線,然後再進行耐心的溝通和說服。一般人們認為從家人、朋友那里得到的信息是最可靠的,所以人際傳播的重點是"合",切實滿足消費者的需求。人際傳播是靠"口碑"與"分享"的方式影響人群的,即好東西與好朋友分享,所以滿足需求的產品是人際傳播的靈魂。從事人際傳播的人最可能是產品的使用者,一旦覺得使用後受益非淺,就會真心向別人推薦。由於人們信任社會公共機構和大衆媒體輿論,所以公共關係更強調"美",塑造好的形象。

本文摘自《顧客憑什麼購買》


   在進行人力資源管理咨詢和學術研究時,如何做到從理論到實踐的有效融合,以期“頂天立地”?
  時至今日,企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作,並輔以4Cs、4Rs,但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時,也給了經理們困惑。因為,它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚,它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的,或者說,4P在說服顧客購買產品的時候,說服力是不充分的。
  是不是有了出色的4P,顧客就應該買單,就必須買單呢?
  想想超市的貨架上,是不是有許多這樣的產品:它們的質量是一流的,價格是有誘惑力的,廣告也是天天播的,而顧客卻仍然對它們無動於衷?

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