顧客想要什麼（2）

　　什麼是顧客的需求？住宿和早餐是顧客的最核心需求。

　　"好鋼要用在刀刃上",這是經濟型酒店業的一句行話。從客戶的實際需求來考慮問題，經濟型酒店的核心價值才能體現出來。對於商旅人士來講，酒店只是一個早出晚歸的地方，除了晚上有張床，早上能吃到早餐外，豪華的宴會廳、商場和會議中心可有可無。他們對酒店提出的要求是：舒適、幹淨且價錢不貴。中國的星級酒店價格昂貴，而同時招待所條件簡陋，安全性差，正因如此，經濟型酒店準確的把握了商人士的需求，實現了快速發展。

　　2002年6月，如家正式創建，其主要目標客戶鎖定為每天住宿預算在150元到300元的顧客。這些酒店只提供簡單餐飲；大堂樸素，沒有娛樂城、超市、桑拿等配套設施；客房裝修溫馨、卧具配置高檔；熱水、電話、電視、空調、寬帶接口一樣也不少。

　　2005年3月，7天連鎖酒店集團創建。短短一年多時間迅速在華南地區形成強大的連鎖網路優勢。在創建伊始，7天連鎖酒店的團隊花了大量的時間去搞清楚"什麼是消費者的核心需要？什麼是非核心需要"，他們認為酒店就是用來睡覺的，所以對床和床上用品的質量相當重視，是按四五星級酒店的標準來準備的。而窗戶、桌子的抽屜等都是非核心需求，桌子沒有抽屜無關緊要。結果，把握住核心需求，經濟型酒店用招待所的價格為顧客提供了星級酒店的服務和享受。

　　3.保健型需求和滿意型需求

　　保健型需求是指這樣的需求：需求得到滿足，顧客只會感到沒有不滿意，但不會感到滿意。滿意型需求是指讓顧客產生滿意的需求。對於經濟收入高、追求自我的顧客來講，跑鞋的功能性質量滿足的是其保健型需求，跑鞋的功能性質量不好，顧客會不滿意，跑鞋的質量好，顧客認為這是想當然的，是必須的，因而也不會因此而感到特別的滿意。而由跑鞋品牌所象徵的堅持不懈、追求卓越的精神內涵所滿足的就是其滿意型需求，一雙跑鞋有精神內涵，顧客會滿意，收到鼓舞，否則，不滿意。在一個健康發展的食品行業，食品安全是保健型需求要素，而產品獨有成分是滿意型需求要素；在一個出現危機的食品行業，產品獨有成分會被弱化為保健型需求，而安全性則上升為滿意型需求要素。

　　4."得到型"需求和"失去型"需求

　　得到型需求的本質是進取和貪婪，我們都要得到更多更好的東西；失去型需求的本質是珍惜和恐懼，我們都害怕失去自己也擁有的美好事物。人們對"失去型"需求的反應往往比"得到型"需求更強烈，換句話講，面對"失去型"需求時，人們感到的迫切感更強，所以，面對顧客的時候，用"失去型"需求去激發顧客對產品的需求的效果要強於"得到型"需求，因此，要優先用"失去型"需求去激發顧客需求，要善用"失去型"需求去配合"得到型"需求去激發顧客需求。

　　5.終極需求和路徑需求

　　終極需求就是終極夢想，人類所共同渴望和最終需要的東西，路徑需求就是為了實現終極需求而衍生出來的需求。終極需求和路徑需求是目標和手段的關係，是總目標和分目標的關係。沒有人能夠拒絕人類的終極需求，所以，優秀的營銷人員懂得如何用終極需求來吸引顧客並激發顧客的路徑需求，直至對公司產品的渴望。一般公認的顧客不能拒絕的終極需求有：健康、平安、長生、快樂、尊重、被喜歡、被重視、公正、平等、自由、財富、成功、夢想、權利等。

　　6.馬斯洛（Maslow）的五層次需求理論

　　馬斯洛的需求層次論是最為經典的需求理論。美國心理學家馬斯洛認為，人的需求是這樣一種情形，原有需求被滿足後，新的需求必定會產生，低層次的需求被滿足後高層次的需求必定會出現，所謂"按下葫蘆浮起瓢"。人的需求從低到高，一共分五個層次，這五個層次是：

　　（1）生理需求。衣、食、住、行、性。

　　（2）安全需求。人身的健康、安全，財產的安全，生活的安定和可預期，職業的保障等。

　　（3）社交和歸屬的需求。人怕寂寞，希望與人交流，融入團隊。

　　（4）受尊敬的需求。渴望受到群體中其他人的尊重和歡迎。

　　（5）自我實現的需求。充分發揮個人才能，實現人生目標。

　　7.麥克萊蘭的三種需要理論

　　由美國哈弗大學心理學家大衛-麥克萊蘭(David McClelland)等人提出的三種需要理論認為，個體在工作情境中有三種主要的動機或需要，分別是：

　　（1）成就需要(Need for achievement)：達到標準、追求卓越、爭取成功的需要。

　　（2）權力需要(Need for power)：影響或控制他人且不受他人控制的欲望。

　　（3）歸屬需要(Need for affiliation)：建立友好親密的人際關係的願望。

　　（二）激發需要--由滿意到不滿意

　　需要就是現狀偏離原先設定的理想狀態（或期望目標、舒服的狀態等）。當顧客沒有需要，對現?滿意，處於舒服的狀態時，可以借由以下策略讓顧客清醒的認識到自己的需要或激發新的需要：

　　（1）告訴顧客：要珍惜現在的所有，一切並非天然應得，現狀有偏離理想狀態的可能和趨勢，有惡化的可能，要採取預防行動；如果不採取新的行動，現在的一切在將來都會喪失。以此激發顧客的焦慮和恐懼，從而讓客戶清醒的認識到：為了保持現在這個令人滿意的狀態，我們有採取行動、維護現在的需要。這種方法的本質是激發顧客的保健意識、預防意識、危機意識。

　　（2）激發顧客對更高標準和要求的渴望。鼓勵顧客提高標準，設立更高目標，更高期望，更高的理想狀態。通過提高標準，現狀將偏離新的理想狀態，從而產生了新的需要。這種方法的本質是激發顧客對更美好的、更高生活品質的向往。

　　（3）使現狀變糟。使顧客的現狀看起來更糟，擊碎顧客自以為是、自我滿足的假象，也將會激發顧客產生新的需要。

　　總結一下就是，如果現在處於顧客滿足或者說滿意的狀態，有三種情況的發生會使顧客不滿意，從而產生需要。一是顧客的期望和標準更高了，而現狀沒有變化；二是顧客的期望和標準沒有變，而現狀變得糟糕了；三是現狀有變得糟糕的趨勢和傾向，不穩定。

　　

本文摘自《顧客憑什麼購買》

---

　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？