互聯網和產業結構

　　互聯網創造了一些新的產業，比如在線拍賣和網上市場。然而，互聯網所帶來的最大影響是它能夠對現有的那些受信息交流、信息收集或者高交易成本困擾的產業進行重組。比如，遠程教育的出現已有幾十年了，目前每年大約有100萬學生報名參加遠程教育課程。雖然不能說是互聯網造就了遠程教育這一行當，但它的確起到了巨大的推動作用。同樣，互聯網為產品訂購提供了有效的方式，但實際上，可進行免費電話服務和自動清償的商品目錄零售商已經存在了好幾十年，互聯網只是加快了這一進程。

　　不管是新興產業，還是傳統產業，其結構吸引力都取決於五種基本的競爭力量：現有競爭商的競爭強度、新競爭者加入的門檻高低、來自於替代產品或服務的威脅、供應商的議價能力和買家的議價能力。總而言之，這五種力量決定了產品、服務、技術或競爭方式所創造的經濟價值是如何一方面被產業內的不同企業所分配，另一方面被客戶、供應商、分銷商、替代者和潛在新加入者所分配的。盡管有人認為，當今社會科學技術的迅猛發展會使得產業分析越來越失去其價值，但實際情況卻恰恰相反。對決定因素的分析會凸顯產業的基本吸引力，明確產業平均盈利能力的基本驅動力，並且說明解析這一盈利能力未來的發展變化。即便供應商、產業渠道、替代者和競爭者發生了變化，這五大競爭力量仍是盈利能力的決定因素。

　　對於不同產業來講，這五種競爭力量中每一種的力度都會大不相同，因此對於互聯網對產業的長期盈利能力所造成的影響是不能妄下結論的，因為每一個產業所受影響的方式都是不同的。但不管怎樣，對那些受互聯網影響至深的許多產業的研究已發現了一些明顯的趨勢。其中有些趨勢是正面的，比如企業可通過互聯網提供給客戶新的、更加直接的方法，從而抑制其議價能力。同時，互聯網還能以多種方式提高產業效率，如通過改進其相對於傳統替代者的地位而擴大市場。

　　然而，大多數的趨勢卻都是負面的。互聯網技術為買家提供了關於產品和供應商的更便捷的信息渠道，但也相應提高了買家的議價能力。同時，互聯網還減少了進入現有渠道的要求，從而相應降低了進入門檻。通過用新方法去滿足需求和發揮功能，互聯網又創造出了新的替代品。由於互聯網是一個開放的體系，企業很難保持自有優勢，從而加劇了與同產業競爭者的競爭力度。互聯網的使用還將擴大市場的地理分佈，使更多的企業加入到相互競爭的行列。另外，互聯網技術傾向於降低可變成本並將成本結構向固定成本傾斜，這樣會大大增加企業實施破壞性價格競爭的壓力。

　　盡管利用互聯網可以擴大市場，但這樣做往往會犧牲平均盈利能力。互聯網的一個很大窘境在於，它的一些優勢—拓寬人們獲取信息的渠道，降低採購、營銷和分銷的難度，促使買賣雙方更便捷地交易—卻恰恰使企業難以利用其產生利潤。

　　我們可以在汽車零售產業看到這一現象的存在。互聯網能夠使客戶更便捷地獲得關於產品的廣泛信息，包括詳細的規格和維修記錄以及新車的批售價格和二手車的平均價格。客戶也可以有更多的選擇，他們不僅僅可以從當地代理商處購買汽車，也可以通過互聯網推薦的各種渠道（比如Autoweb.com和AutoVantage.com）和在線直接代理商（比如Autobytel.com、AutoNation.com和CarsDirect.com）購買汽車。由於互聯網降低了地理位置的重要性（至少在銷售初期是如此），它將地域市場從當地擴大到了區域或者全國範圍。實際上，每一家代理商或者代理集團都有可能成為市場的競爭者。但是，由於網路代理商缺乏陳列室、個人銷售和服務部門等個性特徵，他們彼此之間很難區分開來。隨著越來越多的競爭商大量銷售雷同的產品，競爭的基础便越來越傾向於價格。顯而易見，這樣的結果對產業結構的影響是負面的。

　　但是，這並不意味著，應用互聯網技術的全部產業都將會變得沒有吸引力。讓我們來看一個網路拍賣的例子。在互聯網上，客戶與供應商各自為戰，因此他們沒有什麼影響力；而諸如分類廣告和跳蚤市場等替代渠道的影響面窄並且不方便運作。盡管進入門檻相對較低，但企業在基础設施甚至是整合買賣雙方方面能夠形成規模經濟，因而它們能夠阻止競爭者的進入或者將他們置於競爭劣勢的地位。最終，這一產業的話語權便主要由占統治地位的競爭者eBay來執掌。eBay向人們提供了一個便利的市場，其收入來自於登記和銷售費用，而運費由客戶來承擔。亞馬遜和其他競爭者在進入這一產業之後推出了免費拍賣業務，而eBay則保持其價格不變並尋求通過其他方式來吸引和留住客戶。結果，就避免了其他在線業務的破壞性價格競爭特性。

　　eBay在拍賣業務中的角色給了我們重要的提示：產業結構並不是固定的，而是在很大程度上會隨競爭者的選擇進行調整。eBay的做法能夠提高其產業的盈利能力。與此截然相反，另外一家著名的互聯網零售商Buy.com的做法卻對這一產業形成了破壞，盡管它自身具備潛在的競爭優勢。Buy.com比歷史上任何一家公司都能更快地實現1億美元的銷售收入，但它這一成績的取得完全是靠價格競爭。它銷售產品的價格不但低於完全成本，而且還低於產品自身成本。因為它認為，它會從其他地方把錢賺回來，但一切都是徒勞。公司從未計劃過要成為低成本供應商，相反將大量資金投入品牌廣告，並且通過外部採辦和向客戶提供盡量低標準服務的方式來規避可能出現的差異化。同時，通過將註意力遠離特殊商品銷售的方式，公司放棄了與其他競爭者區別的機會。它很快便偏離了電子商務這一老本行，而進入了許多其並不擅長的產品領域。盡管公司一直在竭力進行重新自我定位，然而事實證明，此時已經回天無力積重難返了。

　　

本文摘自《競爭論》

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　　 目前，在許多領域，波特關於競爭和價值創造的理論仍將起到綱領性的理論指導作用。
　　本書提出了一系列的問題：企業如何在特定領域內參與競爭？多業務實體的戰略原則是什麼？地區與國家如何競爭，地域如何在真正意義上影響到戰略？諸如全球化和互聯網等新生事物會對競爭構成何種影響？企業如何將戰略與社會事務融合到一起？?略思維在諸如慈善和醫療保健等領域如何能夠影響到社會？
　　《競爭論》的主題是：獲利能力與成長的關鍵――或者說是生存的關鍵，在於找出立足點，並持續不斷地改善自身，獲得獨特的競爭地位；繁榮在於持續不斷地提高生產力，更多的社會進步主要來自民間部門的創新。