忠誠與品牌價值

　　當對一個面臨交易的品牌進行估值時，品牌忠誠度是需要考慮的關鍵因素，因為高度忠誠的消費群能夠產生可預測的銷售與利潤流量。事實上，沒有忠誠消費群基础的品牌非常脆弱，換句話說，只有品牌具備創造忠誠消費群的潛力時才有價值。

　　品牌忠誠對於營銷成本的影響非常巨大：維系老客戶的成本要比吸引新客戶的成本低很多。企業經常犯的一個錯誤就是依靠引誘新客戶來尋求增長，而忽略了現有的客戶。現有消費者的忠誠也意味著競爭者巨大的進入壁壘，因為引誘消費者轉換品牌忠誠的成本通常高得令人卻步。

　　所有的組織都應當評估一下現有消費者的價值。結果常常令人驚訝、給人啟迪。如果能讓"移情別戀"的既有顧客減少5%，對於一家銀行的分行而言，可以增加85%的利潤增長；對保險經紀來說，可以提高50%的收入；對汽車維修連鎖服務而言，也有30%的增長。10對美信銀行(MBNA，一家金融服務公司)來說，如果既有顧客再度光顧的比例提高了5%，那麼到了第5年，公司的獲利將會增加60%。11在地中海俱樂部（Club Med），每失去1名既有顧客，將使得公司至少損失2400美元的生意機會。12信用卡公司也發現，大部分新客戶在持卡初期很少使用信用卡消費，但是從第二年開始，使用率就提高了，信用卡公司的獲利也隨之增加。另外24個行業中的100多家企業也都具有相似的趨勢。13對一個工業分銷商而言，平均每位顧客的淨銷售額在初次交易後的19年里持續上升。

　　對忠誠度細分的聚焦，能夠獲得有助於建立強勢品牌的戰略和戰術洞察。市場通常可以分為以下幾部分:非顧客(購買競爭者品牌或非此類產品使用者)、價格轉換者(價格敏感的顧客)、被動忠誠者(習慣性而非理性購買者)、搖擺不定者(對兩個或更多的品牌持無所謂態度者)和忠誠顧客。企業的挑戰是改進品牌忠誠度的版圖:增加非價格轉換者的顧客；強化搖擺不定者和忠誠顧客與品牌的聯繫；增加願以高價(或忍受不便)使用本品牌或服務的顧客人數。對被動忠誠者和忠誠顧客這兩個細分群體，企業的投資常常有所欠缺。

　　被動忠誠顧客常常被忽視，或被視做理所當然。積極管理這部分顧客並不真正需要建立品牌形象，而是要求盡量避免分銷空當和斷貨，因為這可能造成顧客轉向別的品牌。還要求企業提供的產品是顧客想要的型號、顔色和口味，盡管從經濟角度看，寬產品線不具備吸引力。但對產品線寬度的正確分析需要考慮對被動忠誠顧客的影響。

　　高度忠誠顧客處在另一端。企業也傾向於認為他們的現狀是理所應當的。但是增加高度忠誠客戶的業務是有可能的，也非常有意義。例如，萬豪酒店（Marriott）如果增加了商務支援服務，比如在房間里放置傳真機，就可能會激勵忠誠客戶更頻繁地入住萬豪。更進一步講，如果不改進現有的產品或者服務，就會存在忠誠客戶被競爭客戶引誘的風險。所有這些說明，企業應當避免把用於忠誠核心客戶的資源轉移到非忠誠客戶或是價格轉換客戶那里。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。