建立土星與顧客的關係

　　在建立品牌形象時，大多數品牌特別是轎車品牌都將重點放在安全性、經濟性、操作方便和駕駛舒適度等屬性上。這種定位策略通常都比較容易被模仿和超越，因此難以產生較高的品牌忠誠度。強大品牌通常能夠超越產品屬性，將品牌形象建立在品牌個性和客戶關係上。例如，土星品牌形象的一個重要部分就是土星對用戶的尊重和朋友般的關懷。只要運用正確，這樣的客戶關係及其隐含的品牌個性便能建立牢固而持久的品牌忠誠。

　　除了質量至上和團隊導向，客戶關係模式也是公司文化的決定因素和根本特點。例如，零售模式遵循了這種關係的概念。讨價還價、談判遊戲的做法都不符合土星的客戶關係原則。這看起來有些不可思議：在營銷觀念誕生50年之後，這種對用戶的尊重和朋友般關懷的做法在汽車行業竟然可以算是一項突破，而事實上它就是。

　　為了了解品牌與客戶關係的實質，我們可以將品牌比喻為一個人，他有自己的個性，又與用戶保持著平等友好的關係。例如，沃爾沃可以被形象地描述為一個帶有歐洲口音、可靠而可信賴的人，他有些乏味，缺乏幽默感，但他卻可以給客戶一種安全而舒適的感覺。相比之下，梅賽德斯的形象或許是一個優雅而成功的人，他可能顯得乏味、冷淡，這樣的一種形象反而也許更能激發客戶成為梅賽德斯家族一員的欲望。

　　土星"回家"

　　1994年6月底，4.4萬名土星汽車用戶被邀請參加土星公司在田納西州斯普林希爾工廠舉行的"回家"活動（見圖2-3）。此次活動是模仿哈雷-戴維森公司贊助的一次慶典活動，那次慶典將10萬多名哈雷摩託車用戶邀請到米爾沃基。與哈雷慶典一樣，許多土星用戶乘坐由當地零售商組織的車隊來到斯普林希爾，另有10萬多名土星用戶參加了當地經銷商組織的野炊和派對。

　　斯普林希爾這場"家族聚會"的參加者有各種娛樂專案和活動可以選擇。6個舞台分別表演鄉村音樂（由知名歌手演唱）、藍調、福音音樂、滑稽劇、小醜和雜技。活動包括跳舞、燒烤、手工藝品集市、名人（如奧運會滑冰專案冠軍丹-詹森）現場互動，以及根據哈雷精神所設計的"刺青"會客廳。事實上，整個活動是響應許多用戶參觀工廠的要求而舉行的。

　　此次活動增強了土星品牌的感召力。活動的焦點是斯普林希爾、工廠和員工；事實上，有2300多名員工志願擔任此次活動的工作人員。

　　土星可以被形象地描述為一個內心年輕、誠實可靠、和善親切、腳踏實地的人，他關註對方（不管是客戶、病人還是顧客）的需求，並像朋友一樣尊重和關懷對方。此外，此人精明強幹而且可靠──是一個值得尊重和信任的人。土星工程小組組長說，土星公司是一個"有思想、友善"，而且"不會令你失望、不會令人自卑"的人10。擬人化的土星不會有外國口音，也不會用居高臨下的口吻與你談話，而是帶著敬意和友善與你交談。將土星比做一個人的做法，有助於更深刻、更清晰地理解其品牌—顧客關係。

　　按照土星零售商的說法，土星公司的品牌—顧客關係還有另一個方面，就是顧客對土星品牌的自豪感，因為土星汽車以美國汽車的身份擊敗了日本公司，土星員工對工作盡職盡責，而顧客本身也為選擇了美國汽車而自豪。這與許多新用戶以產品為中心的那種自豪感完全不同。土星用戶之所以購買和使用土星汽車，不只是為了享受汽車的功能特性，還由於他們的價值觀和個性。這種自豪感之所以存在，原因之一是工廠坐落在田納西州的斯普林希爾，另一原因是美國員工對土星極高的忠誠度。具有諷刺意味的是，土星從未使用過雪佛蘭的"美國心跳"或奧茲莫比爾奧偌拉的"美國夢"之類的廣告語。如果土星用了這類口號，顧客的自豪感可能不會如此強烈，因為很難再讓土星用戶發現並傳播這種自豪感了。

　　土星與那些品牌（如蘋果、哈雷和大衆甲殼蟲）有不少共同點，它們與客戶之間形成了忠誠而密切的關係。這些品牌都是在與更強大的競爭者的競爭中處於劣勢的一方，同時又都擁有巨大的、具有個性的用戶群，這些用戶還常常勸說他們的親朋好友購買這一系列品牌的產品。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。