強勢品牌（1）

　　要做到最佳，你需要什麼？

　　專注、紀律和夢想。

　　──弗羅倫斯-格里菲斯-喬伊娜　奧運會金牌獲得者

　　一個橙子……只不過是一個橙子……還是一個橙子。當然，除非它碰巧是一個新奇士橙子，80%的消費者都知道並信任的名字。

　　──拉塞爾 L.漢林　新奇士首席執行官

　　柯達的故事

　　（本書英文版出版於1996年，當時，柯達無疑具有強勢品牌，由於在數位時代的大潮中跟不上步伐，盡管歷經掙紮，柯達還是於2012年1月19日在美國紐約提出破產保護申請──譯者註。）

　　在19世紀70年代，一位攝影師的全套裝備不僅有一個大照相機，還包括一個結實的三腳架、感光玻璃、一個很大的感光玻璃容器，以及暗箱、顯影液和一個水容器。1要照相不能只帶一個照相機，必須把整個實驗室都帶上。然而，這一切都因為喬治-伊斯曼而改變了。他創辦了一家公司，這家公司從一成立就對世界產生了巨大影響。開辦並經營一家具有如此影響力的公司，伊斯曼需要許多資源，比如開發新工藝的才智、良好的商業嗅覺，以及敢冒風險的魄力。但是，如果沒有柯達這一強大的品牌，伊斯曼也不太可能取得如此的成就。

　　柯達的標志以明黃色為背景，上衬黑色粗體字母。100多年來，這一標志清晰地傳達著伊斯曼的產品和公司的精髓。這一品牌（及其他代表的公司）能夠生存至今，主要有4個原因：對質量承諾的堅守、品牌意識的形成、品牌忠誠度的培養以及強大而清晰的品牌形象開發，其中後者是最為重要的。

　　伊斯曼對於質量的承諾在他引入市場的第一個產品上就能體現出來。19世紀70年代後期，他開發了一項"幹"式感光闆專利，大大簡化了攝影工藝。由於效果顯著，尤其是在光線暗、曝光較長情況下體現明顯，伊斯曼的感光闆很快就成為知名產品。然而，產品推出一年後，某個元件的故障導致一些感光闆失去了感光性。伊斯曼冒著財務風險堅持召回了這些感光闆。這一事件說明，伊斯曼認為產品質量是保證客戶滿意的最快途徑。這一事件也讓顧客將柯達品牌與品質建立了聯繫，並且一直持續到今天。

　　對柯達而言，質量也意味著方便易用。多年以來，柯達總是同那些讓消費者方便、滿意的照相產品聯繫在一起。1888年，伊斯曼開始推廣一款適用於所有人而不僅是專業藝術家的照相機。這款相機售價25美元，不需要那時照相所需要的各種實驗室附件，初學者只需要"拉繩索，開開關，按下按鈕"。如果再付10美元，就可以在紐約羅切斯特一個"現代化"、高效率的設備中把照片沖洗出來，並裝上新膠卷。

　　-創建強勢品牌第1章強 勢 品 牌- 1888年，柯達早期推出的一支廣告將其定位為面向下一世紀的企業。在廣告畫面中，有一只手握著相機，旁邊是伊斯曼書寫的標題:"你只需按下按鈕，剩下的事我們來做。" (見圖1-1)柯達照相機實現了這一承諾，並且，柯達以後的許多產品都實踐著這一精神：1890年柯達推出的折疊照相機更易於攜帶。隨後的世紀之交，柯達推出了柯達小精靈( Kodak Brownie )，該產品成為柯達約80年內的主打產品。再近一點，1963年柯達推出的"傻瓜"照相機（帶閃光燈的便攜式照相機），1988年推出的柯達一次性照相機（Kodak FunSaver，將照相機送回沖印店，沖洗店處理照片並回收相機）都在延續這一傳統。

　　

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。