價格競爭壓力

　　幾乎所有的企業都面臨著價格競爭的巨大壓力。一個行業接著又一個行業，從電腦到轎車到冷凍食品到航空公司再到軟飲料，當今的市場狀況都相同：價格競爭處於中心位置舞台，受到強大的零售商、價值敏感的顧客、下降的產品類別增長，以及過剩生產能力(通常由新加入者和不願退出的老競爭者引起，有時由破產引起)的驅動。

　　在有關品牌資產的演講中，我經常會問主管們，如果他們所在的行業價格競爭不是常態或沒有這一態勢，請舉手。在上千位參與演講的主管中，只有一位曾經舉手，是巴拿馬運河的董事長！

　　零售商正在一年一年地變得強大起來，並用這種力量向價格施壓。10年前，信息主要受控於生產商，而現在零售商收集了大量的信息並發展出應用模型。因此，利潤率和空間有效使用越來越成為關註焦點。供應商面臨著嚴酷的壓力，只能提供價格折讓，對於市場份額占第三、第四且忠誠度水平不高的供應商尤其如此。

　　10年前，零售品牌大多限於低質低價的產品，包裝和營銷也較弱。只有在經濟衰退期，它們的銷售才會有短暫的爆發。但現在不同了。盡管零售商還在提供所謂的低價品牌，但他們越來越多地開始在高檔終端推出自有品牌。這些品牌在質量和市場支援上可與全國性品牌相抗衡，但是成本優勢非常明顯，這部分是因為其品牌管理團隊、銷售力量和廣告成本更低，可以擴展到上百個產品類別；部分是因為其物流的優勢。結果帶來了更大的價格壓力。

　　促銷是價格競爭的驅動器，也是指示器。20世紀50年代，大約10%的傳播組合集中於價格促銷。那時的情況是：分銷很簡單，零售商專注於建設新的商店而不是擠壓利潤，同時市場也在增長。但今天，美國企業超過75%的廣告或促銷費用都投到了促銷方面。

　　這些市場現狀暗示成功的關鍵因素就是低成本。企業必須削減經營費用、精簡冗員、實行瘦身，並且剔除一切不必要的開支。那麼，這對那些用市場調查或其他品牌建設行為支撐品牌的人員意味著什麼呢？在企業的新成本文化中，他們非常脆弱。同樣脆弱的還有對品牌資產的投資，因為它來自可貴的市場利潤。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。