通過推銷公司而非產品建立感知

　　僅僅靠生產世界一流的汽車，還不足以建立強大的品牌。顧客感知才是建立品牌的決定性因素，而感知並不能自動地反映現實。例如，奧迪就發現，即便花費10億美元開發出一款最頂尖的汽車，最終也無法把那些對奧迪品牌心存疑慮的顧客吸引過來。大衆的兔牌汽車在一兩年後才成為質量精良的汽車，但已經太晚了，這一車型最初出現的問題所帶來的 "劣質"感知再也無法從消費者的腦海中抹去。

　　所以，在生產出世界一流的轎車之後，土星品牌如何才能讓人們相信這一現實呢？最顯而易見的方法──基本上也是所有汽車制造商都使用的方法，就是直接告訴消費者這款轎車為什麼這麼好，可以使用"對完美品質的不懈追求"或"上至車頂、下至引擎蓋，都做過良好的調整"之類的廣告詞。還可以著眼於細節：安全功能、外部設計和抛光、省油、加速表現、舒適度、路面測試表現、汽車雜志的認可、保證書、靈活快捷的操作等。焦點要集中在汽車本身，輔以連續不斷的邏輯和令人目不暇接的事實，來加強勸說購買的力度。如果土星要採用這種方法，可以使用的細節無疑更多。

　　那種以產品為導向的邏輯性說服方法幾乎註定要失敗，因為其他品牌已經採用過同樣的辦法。10多年來，福特的口號一直是"質量是第一要務"。別克是"質量的象徵"。本田似乎擁有不錯的J.D.鲍爾指數。至少在最近5年里，克萊斯勒公司的前董事長李-艾柯卡在一直強調，克萊斯勒的轎車堪與日本轎車媲美。土星遵循這些方法所制作出來的廣告肯定會給人一種雷同之感，因而難以引起人們的註意，更不用說取得人們的信任。而且，由於質量訴求的類似性，顧客對汽車特性的關註將造成價格成為購買與否的決定因素。

　　要解決這一難題，就要推廣這個公司──即公司的價值觀和企業文化、公司員工及顧客──而不是推廣公司生產的汽車。在土星汽車早期的廣告中，土星的員工是有著不同個性的人，他們對產品質量和團隊協作有著深沉的感情。例如，在圖2-1的電視廣告中，工人們描述了汽車在他們孩童時代的意義。另一則廣告則表現了轉向新領域和創建新公司需要做出的犧牲和承擔的風險；圖2-2所示的廣告則描繪了工人們看到第一輛土星汽車下線時的自豪感。

　　一則平面廣告講述了土星公司一位技師的故事。廣告的第一個畫面是晨霧彌漫中斯普林希爾的一處農舍，字幕寫著："我記得自己站在一片荒蕪之中，眼前和腦海中沒有任何汽車工廠的景象，我到底在這里幹什麼？"第二年，大部分廣告的焦點都是顧客及其與汽車和土星汽車經銷商之間的關係──仍與產品導向類的廣告毫無關係。1995年，土星講述了一輛轎車重新設計的故事，仍然採用員工和土星汽車家族其他成員的視角。畫外音：音樂聲漸止。

　　在早期廣告中，土星向未來用戶表明：土星及其員工決不會設計、制造或出售非世界一流的轎車，原因很簡單──土星品牌是出類拔萃的。毋庸置疑，廣告的可信度轉化成了隐含的產品訴求。相反，大多數產品導向類汽車廣告的主要問題就是由於自相矛盾吹噓帶來的信任鴻溝，因為這些吹噓根本不是事實。因此，顧客必然會認為一些廣告是虛假的，至少是誇大事實的，這種看法對所有廣告都產生了負面影響。而且，土星品牌選擇了一條非常與衆不同的途徑，這種做法使之輕鬆地從衆多的汽車廣告中脫穎而出。

　　斯普林希爾工廠的視覺形象有力地打造出一個新型美國公司的全新概念。作為一家坐落在與汽車制造業無關的中部地區的新工廠，斯普林希爾制造基地很明顯可以以正確的方式白手起家。早期平面廣告中"一片荒蕪"的場景微妙地暗示著一縷清新的空氣。員工的形象也鮮明、強烈。當想到龐蒂克時，你的腦海中可能會浮現出一輛轎車；而提到土星時，你的腦海中更容易出現一個員工的形象。

　　還有兩個重要的命名決策值得一提。首先，土星與通用汽車劃清了界線。早期概念調查明確了一點：如果繼續沿用通用汽車的名稱，將會帶來劣質感知和可信度較差的聯想；而使用一個日本名稱（如索尼）則會帶來相反的後果。此外，土星的整體概念包含著建立一種全新組織結構、生產新型轎車，與通用汽車發生的任何關聯都會削弱這一概念的影響力。

　　其次，命名模式的選擇（如本田思域、序曲和雅閣）也遭到了抵制。對於土星，關註點在於土星公司和其生產的產品。這種模式可以提供一個有效的子品牌，將一款產品與該品牌下的其他產品明確地區別開來，如馬自達米埃塔和福特金牛座。但是在這種情況下，這種模式將會大大降低顧客對主要信息的註意力。

本文摘自《創建強勢品牌》

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