用“我為什麼做”來定位自己

　　我們不做市場調研，我們只想生產偉大的產品。

　　——史蒂夫-喬佈斯

如何定位自己，對一個公司來說至關重要。喬佈斯給予了蘋果公司獨特的定位方式。絕大多數公司是用“我是做什麼的”來定位自己，比如，一些電腦公司，他們定位自己：我們是賣電腦的；一些糖果公司，他們定位自己：我們是賣糖果的。結果，這些公司都成了“賣產品的公司”。而蘋果公司卻用“我為什麼做”來定位自己。比如，蘋果公司為什麼要生產iPhone手機，因為喬佈斯知道消費者會真正喜歡和需要，他賦予了iPhone手機獨特的、與衆不同的魅力。而且，他把這種通過創新而獲得的與衆不同演繹成為一種理念，獲得人們的認同。結果，蘋果公司成為“賣理念的公司”。

　　“我為什麼做”的定位方式使得蘋果獲得強大的力量。作為電腦公司，它為個人電腦行業重新制訂了方向。作為小型電子設備公司，它挑戰了傳統的巨頭，比如索尼和飛利浦。作為手機廠商，它迫使大公司重新檢視自己的業務，比如諾基亞、摩託羅拉。蘋果進入（甚至是統領）了這麼多不同的領域，這種能力甚至挑戰了自己“電腦公司”的名號。它在2007年改變了自己的名字，從蘋果電腦公司改成了蘋果公司。總之，無論蘋果做的是什麼產品，我們都知道它為什麼存在。

　　然而，對蘋果公司的競爭對手而言，就並非如此了。雖然這些公司都曾經在某段時間清楚地知道它們的“為什麼”。這也是它們能發展成為價值數十億美元的企業的重要原因。可是，隨著時間的推移，它們都忘記了答案。如今，所有這些公司都用“我是做什麼的”來定位自己。它們從“賣理念的公司”變成了“賣產品的公司”。這雖然只是一個小小的變化，但卻產生了巨大的影響——價格、質量、服務、產品特性等因素就變成了推動人們做出購買決定的主要動力。從這一刻起，公司和產品明顯變成了無差別的商品。一旦公司被迫在價格、質量、服務、產品特性等方面展開競爭，那它就很難實現差異化，也無法單憑這些因素贏得顧客的忠誠。況且，這些舉措很花錢，每天醒來後忙著在這些層面上與其他公司競爭，也會帶來巨大的壓力。由此可見，知道“為什麼”是多麼的重要，它會讓一個企業獲得長久的成功，不至於面目模糊地混同於芸芸衆生之中。

　　對於任何一個面臨差異化難題的公司而言，不管它們做的是什麼，又是怎麼做的，大多很難擺脫無差別商品的命運。更為可悲的是，這會形成一種惡性循環。消費者越是認為它們沒有差別，它們為了增強競爭就越是看重“做什麼”和“怎麼做”。而那些透彻知道“為什麼”的公司從來不為這些事操心。比如蘋果公司，它認為自己跟別人都不一樣，用不著去“說服”別人認同自己的價值。它用不著施展複雜的胡蘿蔔加大棒的手段。它的確與衆不同，大家也都心知肚明。它的一言一行，都是從“為什麼”出發的。這是喬佈斯和蘋果公司最為聪明的地方。

　　有的人可能會認為，蘋果公司的獨特源自它的營銷能力。而且營銷專家也會告訴你，蘋果售賣的是“生活方式”。這也許有一定的道理，但是，為什麼這些營銷專家沒能在其他公司身上把蘋果的成功和長青能力複製出來呢？“生活方式”的說法是一種認可，說明有一批擁有特定生活態度的人選擇了蘋果，把它融入自己的生活。蘋果並沒有發明這種生活方式，也沒有銷售它。那些擁有特定生活方式的人會受到某些品牌的吸引，蘋果不過是其中之一。生活中，這些人會選擇特定的產品或品牌，在某種程度上，我們憑借這些東西來判斷他們是什麼樣的人。他們對用品的選擇，體現出他們的“為什麼”。只是因為蘋果的“為什麼”實在太清晰明確了，以至於那些認同蘋果理念的人會受到吸引。就像哈雷汽車吸引著那些個性張揚和追求奢侈品的人，而路易-威登品牌則又會吸引另一批追求時尚和品位的人一樣，是先有生活方式再有購買選擇的。蘋果產品的與衆不同、時尚高端都是吸引人們購買的理由。

　　也許還有人認為，真正讓蘋果脫穎而出的，是產品的質量。產品質量好當然很重要。不管你的“為什麼”有多清楚、多明確，如果你做的東西不行，那一切都會沒有意義。但公司沒必要非得擁有最好的產品不可，而且更好、最好都是相對概念。其實，蘋果公司更註重的是用戶的體驗。它所運用的許多技術其他公司也都擁有，只是它讓消費者用起來更加簡單舒服罷了。總之，如果沒有先弄明白“為什麼”，對做決策的人來說，這種比較本身是毫無價值的。只有像蘋果公司一樣，堅決地用“我為什麼做”來給自己進行明確的定位，這才是最明智有效的選擇。

本文摘自《超越商道》

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　　 蘋果公司是當今最具創意、最有影響力的公司之一。這個被上帝咬了一口的蘋果，在喬佈斯的手中由青澀而變得金光閃閃！是喬佈斯把蘋果帶上了輝煌的頂峰，使蘋果獲得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　從真正意義上開創個人電腦時代的到來，到建立一個便攜式媒體播放器的全新市場，再到彻底改變人們購買音樂、享受音樂的方式；從Mac的火爆銷售，到iPod和iPhone的風靡世界，再到iPad的獨步天下，以及它們成為世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；從三個人的車庫中的小公司，到5年時間跻身世界500強，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……