廣告策略：非同凡“想”（2）

　　喬佈斯重掌蘋果公司之後，推出了一則名為“Think different（非同凡‘想’）”的著名廣告。廣告時長約為1分鐘，期間出現了拳王阿里、搖滾史上的傳奇人物鲍勃-迪倫、發明家愛迪生、現代物理學的奠基者愛因斯坦、著名電影導演希區柯克、甲殼蟲主唱約翰-列侬、CNN的創辦者泰德-特納等名人的黑白特寫。

　　在播放這些特寫的同時，廣告還配了旁白：“他們我行我素，桀骜不馴，惹是生非，他們用不同的角度來看待事物，他們既不墨守成規，也不安於現狀，你盡可以贊美他們，否定他們，引用他們，質疑他們，頌揚或者诋毀他們，唯獨不能漠視他們，因為他們改變了世界，他們讓世界向前跨越了一大步。他們被視為瘋子，現在卻是天才。因為只有瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。”

　　最後，屏幕上出現了“Think different”的字樣和蘋果公司的LOGO。

很明顯，蘋果公司通過這則廣告，成功地將自己和用戶比作那些特立獨行並創造出非凡事業的名人，潛台詞是：

　　（1）蘋果公司正是因為非同凡“想”，才像那些偉大的人物一樣改變了世界。

　　（2）消費者可以通過選擇蘋果電腦，像那些偉大人物一樣做到不同凡響從而改變世界。

　　有人說，當喬佈斯看到這則廣告的樣片時，不由自主地掉下了眼淚。當然，這只是傳聞，畢竟不是誰親眼所見。然而不可否認的是，這則廣告的確是喬佈斯和蘋果公司的寫照，和廣告里出現的名人一樣，蘋果公司和喬佈斯一直以來飽受質疑，但卻從來沒有動搖過“改變世界”的決心。同時，對於消費者來說，如果他們曾經有過改變世界的夢想，就會被這則廣告激起極大的共鳴，從而選擇蘋果產品。

　　喬佈斯回歸蘋果公司後，像非同凡“想”這樣飽含深意的廣告還有很多，比方說蘋果公司曾經推出過以下這則趣味廣告：

廣告為麥金塔電腦的Mac系統和微軟的Windows系統都賦予了人格，擁有良好形象的賈斯汀-朗代表Mac系統，戲劇演員約翰-霍奇曼代表Windows系統。霍奇曼得了病毒性感冒，他遞給了朗那塊他用過的帶有病毒的手帕，卻被朗禮貌地謝絕了，因為Mac系統擁有對電腦病毒的免疫力。

在半分鐘的廣告內，蘋果公司講述了一個富有戲劇性的故事，向消費者傳達了Mac系統不容易感染病毒的信息。這種帶有趣味性的廣告當然比直接說Mac更具有安全性，然後列出一串專業用語和數據更容易讓人印象深刻。

iPod面世後，蘋果公司也曾經發佈過一系列剪影廣告。廣告以鮮綠或魅紫的時尚色彩為背景，黑色的剪影人物隨著動感音樂而忘情舞動，畫面視覺中心是永遠不變的白色iPod。廣告採用的音樂具有很強的感染力和煽動性，與躍動的剪影一起牽引著人的耳朵與眼球，使觀衆情不自禁地沉浸其中，與廣告中的人一同沉迷忘我，從而將iPod的形象牢牢記在腦海中。

　　iPhone在中國上市後，蘋果公司也隨之發佈了一系列的電視廣告，其中的《啞語篇》和《生日篇》不僅凸顯了iPhone 3G的影片通話功能，而且飽含了人與人溝通中的情感交流，讓人無法忘懷。

本文摘自《超越商道》

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　　 蘋果公司是當今最具創意、最有影響力的公司之一。這個被上帝咬了一口的蘋果，在喬佈斯的手中由青澀而變得金光閃閃！是喬佈斯把蘋果帶上了輝煌的頂峰，使蘋果獲得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　從真正意義上開創個人電腦時代的到來，到建立一個便攜式媒體播放器的全新市場，再到彻底改變人們購買音樂、享受音樂的方式；從Mac的火爆銷售，到iPod和iPhone的風靡世界，再到iPad的獨步天下，以及它們成為世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；從三個人的車庫中的小公司，到5年時間跻身世界500強，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……