體驗營銷:給你不一樣的使用體驗(1)

2013-11-04 12:17:39

  這家商店誕生的目的是提供一個平台,以便用我們的方式向你們逐一介紹蘋果電腦。

  ——史蒂夫-喬佈斯

你如何理解一杯咖啡的價值?

  當咖啡被農民直接喝掉時,基本不值錢;

  當咖啡被當成“貨物”販賣時,一磅賣300元;

  當咖啡被包裝為商品時,一杯就可以賣25元;

  當其加入了服務,放到咖啡店中販賣時,一杯咖啡可以賣到35元到100元;

  如能讓顧客體驗到咖啡的香醇,養成喝咖啡的生活方式,讓顧客從咖啡中喝出歷史和情調,一杯咖啡可以賣到150元甚至好幾百元。這就是體驗的力量,現代營銷學基於體驗對於銷售行為的巨大作用,總結出一種全新的銷售模式,即體驗營銷。體驗營銷是指企業通過採用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能,從而促使顧客認知、喜好並購買產品的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為平台,以有形產品為載體,生產、經營高質量產品,拉近企業和消費者之間的距離。

  現如今,越來越多的企業開始使用體驗營銷來吸引消費者。寶馬汽車的全球總部,30年前就已經將品牌博物館及全球營銷中心合二為一;香奈兒巴黎芳登廣場,將品牌文化展示和品牌會所、品牌管理總部融匯一處;路易威登巴黎香榭麗舍大道總店,將品牌文化館、品牌營銷、品牌管理總部集中一體。還有戴爾、索尼、耐克等各行業內的龍頭老大,不約而同地選擇了體驗營銷來開疆拓土。

  各個行業內都有體驗營銷的身影,而其中最為人熟知的,當屬喬佈斯和他的蘋果帝國:全球超過300家零售店的規模,動辄耗資上億美元的零售店成本投入,不斷增長的零售店營業額,以及最明顯的——每當推出新產品時蘋果零售店前彻夜排起的長龍,足以彰顯其體驗營銷界先驅及龍頭老大的身份。

  蘋果公司於2011年7月發佈的財務報表顯示,蘋果零售店在2011年第一季度的主營業務收入為35億美元,利潤達到8. 28億美元,訪問顧客數量超過7000萬人。7000萬訪客代表著7000萬個潛在用戶,擁有這樣龐大的用戶基础,蘋果公司何愁霸業不成?

  早期蘋果零售店的營業額只占蘋果公司總營業額的7%左右,比例並不高。它的主要作用體現在強化用戶對蘋果產品的體驗上,喬佈斯說蘋果零售店並不只是“簡單”的商店,蘋果零售店以玻璃和鋁合金建造,外觀極為別致,帶有充滿幻想的內部裝修和極具吸引力的燈飾,營造出一種無憂無慮、休閑的氛圍,是蘋果迷們的聖殿。人們在這里可以體驗到蘋果產品的時尚與技術含量,會對蘋果公司的創造力產生敬畏之情。根據《紐約時報》的報道,這些零售店“類似星巴克開設的獨立咖啡店”,利用蘋果優雅、時尚的聲譽強調購物體驗。如今每週都有接近600萬人湧入蘋果全球各地的專賣店,它們成為消費電子行業內最繁忙的零售商店,可以與大型百貨商店和那些受大衆歡迎的餐館相比。

  蘋果零售店將平和作為主要的基調,它最主要的作用是滿足用戶體驗和提供整體解決方案。進入蘋果零售店後,消費者可以隨心所欲地試用蘋果的各種產品,而銷售只是整個店鋪任務的一小部分,這與絕大多數其他企業的門店不同。一般來說,衡量一家零售店業績的標準大多是面積和銷售額,而蘋果公司則將進店人數當成最重要的考核指標,正如喬佈斯所說:“我們的目標不僅僅是開一家商店,更要創造一個人們喜歡待的地方。他們可以在iMac電腦上進行影片編輯、音樂制作和數字攝影等操作,也可以從蘋果零售店里下載自己想使用的任何軟體,還可以用iPod聽歌……他們可以在這里對蘋果產品進行各種測試。”

  既然蘋果公司考核零售店的業績不以銷售額為主,那麼店員們的主要任務自然也不是銷售產品,而是教會客戶怎樣使用蘋果產品,告訴你蘋果產品的優點與創意所在。有些參觀者可能在蘋果零售店里問這問那,最後卻什麼產品都不買,店員們對此也並不十分在意,因為喬佈斯說過:“只要願意,任何人都可以在蘋果零售店里待上一整天。”

  蘋果公司用公司的縮寫字母“APPLE”列出了零售店員工的服務步驟:

  A:用個性化的熱情歡迎接觸客戶;

  P:通過有禮貌的調查,明白所有客戶的需求;

  P:向消費者提供當天能夠帶回家的解決方案;

  L:傾聽,並解決消費者的任何問題和顧慮;

  E:以滿意的告別語結束,並邀請客戶下次光臨。

  此外,蘋果公司還別出心裁地在零售店中設定了“天才吧”(Genius Bar)。

本文摘自《超越商道》


   蘋果公司是當今最具創意、最有影響力的公司之一。這個被上帝咬了一口的蘋果,在喬佈斯的手中由青澀而變得金光閃閃!是喬佈斯把蘋果帶上了輝煌的頂峰,使蘋果獲得了其他公司望尘莫及的巨大成就:
  從真正意義上開創個人電腦時代的到來,到建立一個便攜式媒體播放器的全新市場,再到彻底改變人們購買音樂、享受音樂的方式;從Mac的火爆銷售,到iPod和iPhone的風靡世界,再到iPad的獨步天下,以及它們成為世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分;從三個人的車庫中的小公司,到5年時間跻身世界500強,再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……

 承諾與聲明

兄弟財經是全球歷史最悠久,信譽最好的外匯返佣代理。多年來兄弟財經兢兢業業,穩定發展,獲得了全球各地投資者的青睞與信任。歷經十餘年的積澱,打造了我們在業內良好的品牌信譽。

本文所含內容及觀點僅為一般信息,並無任何意圖被視為買賣任何貨幣或差價合約的建議或請求。文中所含內容及觀點均可能在不被通知的情況下更改。本文並未考 慮任何特定用戶的特定投資目標、財務狀況和需求。任何引用歷史價格波動或價位水平的信息均基於我們的分析,並不表示或證明此類波動或價位水平有可能在未來 重新發生。本文所載信息之來源雖被認為可靠,但作者不保證它的準確性和完整性,同時作者也不對任何可能因參考本文內容及觀點而產生的任何直接或間接的損失承擔責任。

外匯和其他產品保證金交易存在高風險,不適合所有投資者。虧損可能超出您的帳戶註資。增大槓桿意味著增加風險。在決定交易外匯之前,您需仔細考慮您的財務目標、經驗水平和風險承受能力。文中所含任何意見、新聞、研究、分析、報價或其他信息等都僅 作與本文所含主題相關的一般類信息.

同時, 兄弟財經不提供任何投資、法律或稅務的建議。您需向合適的顧問徵詢所有關於投資、法律或稅務方面的事宜。