產品發佈會:好萊塢式的表演(2)

2013-11-04 17:58:34

  有人認為蘋果公司這是小題大做,但在喬佈斯看來,這是對細節的完美追求,一場成功的產品發佈會所帶來的效果絕對不亞於一種新型蘋果電腦的設計風格或者一塊巨大的廣告牌帶來的效果。

  除了發佈會本身的用心安排,發佈會上的內容也是讓人十分期待的,尤其是喬佈斯所作的主題演講。不論他說什麼、怎麼說,甚至連某次舉手投足,都會在蘋果產品的“粉絲”群里引發一陣陣悸動。新品推出的第一步是演示,無論是全新的電子產品,還是老版本的更新換代,甚至只是一個軟體或應用系統的細微變化,喬佈斯的“表演”都不會讓你失望。

在iPhone的新品發佈會上,喬佈斯向與會者展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。他通過iPhone查到了當地的星巴克商店清單,然後說“讓我們打一個試試”。於是他拨通了電話,喬佈斯當著全場觀衆對電話另一端說:“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不,只是開個玩笑。”只是一個玩笑,卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部iPhone體驗一下的沖動,這就是喬佈斯的表演魅力。

蘋果公司充滿表演色彩的產品發佈會,用意在於傳達舊有產品的銷售信息和新推產品的基本信息,引導聽衆和娛樂用戶。蘋果的發佈會有著一場偉大舞台劇的所有要素:出色的劇本、英雄與惡棍、道具、令人驚歎的視覺效果,以及一個讓門票價格物有所值的高潮時刻。

  美國的《商業週刊》根據蘋果公司過去30多年中的發佈會演講,提煉出喬佈斯的五大發佈會表演技巧:

  1. 主題鮮明

  喬佈斯對每一款產品的主題定位都非常鮮明。他將MacBook Air的主題定位為“全球最薄筆記本”,將iPod描繪成“把1000首歌放進你的口袋”,還把iMac描繪成“距離互聯網只有三步”,這些簡單而有震撼力的主題不僅會在第一時間吸引消費者,也會成為消費者彼此交流時的用語。

  2. 確立邪惡力量

  “勇者鬥惡龍”、“正義戰勝邪惡”幾乎是每個經典故事的永恒主題。蘋果公司曾經在新品發佈會上將IBM描述為阻礙個人電腦市場發展的“惡人”,喬佈斯很煽情地演講道:“IBM希望主宰整個計算機行業,並將槍口對準蘋果——我們是阻礙IBM控制整個產業的最後一道防線。”

  隨著IBM退出個人電腦舞台,蘋果故事中的“惡人”又換成了微軟,後來又變成了Flash和谷歌。不管怎麼變,蘋果公司都成功地將用戶變為自己的衛道士。

  3. 幻燈片簡單明了

  簡單是蘋果產品的主旋律,喬佈斯在發佈會上使用的幻燈片也同樣簡單明了,其中圖片占主導地位。喬佈斯在介紹iPod時,伸手從普通文件袋中掏出該產品的照片效果使任何文字表白都黯然失色。一般情況下,每張PowerPoint幻燈片平均配有40個單詞,而喬佈斯在放映的10張幻燈片中有時總共只用了7個單詞:“將它接入,嗯,搞定。”太多的文字反而會干擾幻燈片效果。

  4. 制造懸念

  喬佈斯在每次發佈會上都會為觀衆“制造懸念”。如在2007年iPhone的發佈大會上,他原本可以告訴觀衆,蘋果公司將推出一部可播放音樂、遊戲和影片的智能手機。但他卻說:“今天,我們將推出三款革命性產品。第一款是帶觸摸屏的寬屏iPod;第二款是一部革命性手機;第三款是一款劃時代互聯網通信設備。一款iPod、一部手機、一款互聯網通信設備,但這並不是三款產品,而是一款產品!”因為喬佈斯的表述一波三折,具有強烈的懸疑色彩,緊緊吊住了現場觀衆的胃口,這次發佈會大獲成功,繼而引發了iPhone的銷售狂潮。

  5. 精英策略

  2010年9月1日的新品發佈會,蘋果公司首次進行了網路影片直播,但是觀衆不能從普通的電腦上觀看,必須使用安裝有雪豹操作系統的電腦或者iOS 3. 0以上版本的系統設備。在電子產品領域,還從來沒有任何一家公司要求使用本公司的硬體觀看自己的官方發佈會。蘋果公司通過強化蘋果使用者的身份和有意的行為來暗示蘋果產品的使用者,他們是不同尋常的人,是被蘋果公司選中的“天才”,此舉讓蘋果用戶們產生了強烈的群體意識和歸屬感,提高了他們的品牌忠誠度。

  通過毫不遜色好萊塢大片的產品發佈會,蘋果公司一次次地將自己的產品推到了風口浪尖,成為媒體和消費者熱議和追捧的對象。可以說正是源於這種具有表演性質的產品發佈會,才有了蘋果產品的全球化流通,消費者才會像追星一樣,以持有蘋果公司的電子產品為一種時尚、一種驕傲。

  

本文摘自《超越商道》


   蘋果公司是當今最具創意、最有影響力的公司之一。這個被上帝咬了一口的蘋果,在喬佈斯的手中由青澀而變得金光閃閃!是喬佈斯把蘋果帶上了輝煌的頂峰,使蘋果獲得了其他公司望尘莫及的巨大成就:
  從真正意義上開創個人電腦時代的到來,到建立一個便攜式媒體播放器的全新市場,再到彻底改變人們購買音樂、享受音樂的方式;從Mac的火爆銷售,到iPod和iPhone的風靡世界,再到iPad的獨步天下,以及它們成為世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分;從三個人的車庫中的小公司,到5年時間跻身世界500強,再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……

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