為什麼中國消費者不是上帝？（2）

　　以蘋果數量為縱軸，上網時間為橫軸，就可以建立一個直角坐標系。把收入約束線與無差異曲線放在坐標中，兩線之間就會有三種關係。

　　第一種是兩線相分離，無差異曲線在收入約束線之上，這種情況說明想要的東西太多，超過收入允許的範圍，是一種不可能達到的情況。

　　第二種情況是兩線相交，比如交於A點。這時，花同樣的錢，不同的商品帶來的效用不同，上網效用較大，吃蘋果效用較小。把錢多用於上網，少買蘋果，總效用就能增加。多上網少買蘋果的調整過程就是由A點向B點移動的過程。

　　第三種是兩線相切於B點，此時，花同樣的錢，每種物品的效用相同，消費者效用最大。

　　同種物品隨著消費量增多，每件物品的效用減少。比如，餓的時候，吃第一個饅頭，你會吃得很香，隨著饅頭數量增加，你會覺得每個饅頭的味道與口感在下降，越到最後，越是如此。這就是經濟學總結的邊際收益遞減規律。

　　隨著上網時間增加，上網的邊際效用開始下降。同時，隨著購買蘋果的數量減少，蘋果的邊際效用會增加。當花同樣的錢在上網與蘋果上的效用相等時，獲得的好處最大。

　　消費如此，其他事情也如此。諸如"好馬配好鞍"，"好鋼用在刀刃上"，學生复習應試時，應該把時間用在最能提高成績的科目上等，都是相同的道理。

　　現在用無差異曲線分析法解釋假冒僞劣事件。中國還是發展中國家，人均收入才4000美元，此時，國人的收入約束線位置較低，只能接觸位置較低的無差異曲線，位置較低的無差異曲線代表的商品檔次較低、質量較差。既然假冒僞劣在低收入人群中存在市場，企業就會生產供給。

　　以上是從消費者需求角度而言，從生產者角度看，分析方法與思路也如出一轍。只是把收入約束線換成等成本線，把無差異曲線換成等產量線而已。

　　等成本線是指企業用同樣的錢購買不同的資源組合，比如100萬元錢，可以雇用2個農民、2台機器收割100畝稻子，也有以雇用10個農民、1台機器收割相同的稻子。等產量線是指用不同的資源組合產出相同產品，比如同樣收割100畝稻子，用不同的農民與機器組合。

　　中國作為發展中國家，企業大多數是中小企業，真正做大做強、擁有世界品牌與競爭力的企業，仍然很少。像窮人收入約束線位置較低一樣，中小企業的成本約束線比較低，較低的等成本線只能夠到較低的等產量線。

　　較低位置的等產量線就代表檔次較低、質量較差的產品。生產這類產品的企業，當然不會有太高的技術，也不會太重視誠信，太註重品牌。這樣的企業，就可能"惡性競爭"，不把消費者當回事。

　　比如曾經有段時間，我和同學計劃生產洗衣粉，購買一台機器5萬元，工人就是我和他的家人，最多不超過3人。這種情況下，我們的等成本曲線價值最多20萬。我們的產品沒有品牌，沒有註明廠家，市場也只局限於本市。這種工廠不可能投資新的技術，建立品牌，註重名聲。

　　同樣生產洗衣粉的廠家，如寶潔，生產設備、工人規模、產品市場、技術研發、品牌建設就比咱小兒科工廠強多了。寶潔的等成本曲線遠在我們小工廠之上，這樣的工廠產量規模較大，大把財物投資在資本、人力、研發、品牌上，才能發揮出規模效應，降低平均成本。要是咱小兒科工廠也搞成寶潔的架勢，估計每包洗衣粉要賣10萬才能收回成本。

　　發展中國家與發達國家的企業，猶如寶潔與小兒科工廠，一個等成本線高高在上，就有能力投資建設資本、技術、科研、品牌、聲譽；一個等成本曲線低低在下，沒能力投資建設資本、技術、科研、品牌、聲譽。

　　"倉廪實而知禮節，衣食足而知榮辱"。只有經濟發展，人均收入增加，才能到達更高的無差異線與等產量線，假冒僞劣產品才可能減少，企業"惡性競爭"才能變成"良性競爭"，生產者才會視消費者為"上帝"。

　　

本文摘自《麻辣經濟學》

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