但是，隨後市場出現的狀況是豐田沒有預料到的。到了2008年秋天，毫無疑問的是，全球經濟衰退開始了。信用市場緊縮──突然之間好像都沒有了貸款。這對汽車業來說確實是一場危機，因為大部分購車都是需要貸款的。如果消費者不能獲得汽車貸款，他們就不能購車。這不僅僅是一個信貸緊縮的問題，甚至那些已獲得貸款或者通過其他途徑融資買車的消費者也會停止購車，因為擔心汽車未來的價值。各地的顧客捂緊了他們的錢袋子。
這是汽車銷售上史無前例的下跌。不僅是發生在美國市場上，也發生在全球汽車市場上，不僅是大排量汽車，也包括所有類型的汽車。豐田遍佈全球的工廠以及能夠帶來贏利的多種車型理論上可以保護其不受經濟衰退的影響。一些地區或市場銷售額的下降可以被另一些城市或市場的上升所抵消。但是，在這種情況下，七國集團的經濟下滑，其他國家緊隨其後，沒有哪個國家可以幸免。
隨著時間的推移，豐田北美年銷售量直線下滑。截止到2009年5月，其銷售額比上一年下降了40%。雪上加霜的是，在2008年7～12月，美元對日元貶值了15%。美元每貶值1%意味著豐田用日元結算的營業收入減少3600萬美元。銷售額下降以及匯率變動的雙重打擊導致豐田自1950年以來首次出現虧損──2009財政年度，豐田在全球760萬個銷售網點的銷售額損失超過40億美元。2008年以來，豐田關閉了130萬個銷售點。（我們註意到，2008年通用虧損了309億美元，僅第四季度就虧損了96億美元，公司為了生存，請求美國政府接管，並且裁掉了數以萬計的工人。與此同時，福特就虧損了150億美元，自2006年開始的3年間累計虧損300億美元。）
當豐田宣佈虧損後，記者開始每天打電話尋求解釋。他們提出的問題有：“在危機中，豐田將採取什麼行動？是誰決定引入坦途車型以及建立新工廠專門生產這些耗油汽車的？誰會被解雇？總裁會被解雇嗎？”
當一家公司宣佈40億美元虧損後，這些問題是媒體最常問的問題。我們對企業虧損後的反應受一套常規處理法的影響：解雇管理層、關閉工廠、裁減員工、取消項目、變賣資產。這是可以預期到的處方。事實上，大部分汽車生產廠商都會這樣做，包括那些贏利能力不強的美國汽車公司。例如日產，削減了12種車型並且裁掉了2萬多名員工，2010年7月CNN的一篇文章報道說，由於工廠倒閉，僅美國汽車行業就裁掉了30萬工人。（Chris Isidore,“790萬工人失業—未來將更多”，CNNMoney.com，2010年7月2日，http://money.cnn.com/2010/07/02/news/economy/jobs_gone_forever/index.htm.）克萊斯勒、通用、起亞的CEO也被解雇。勉強保住工作的CEO都進行了大幅度裁員。福特的CEO艾倫R26;穆拉利（Alan Mulally）被列入薪酬最高、裁員最多的名單榜首，2009年比2008年又多裁員近5000名工人。（Huffington Post,“10位薪酬最高且裁掉的工人最多的CEO：政策研究機構”，2010年9月1日，http://www.huffingtonpost.com/2010/09/01/ceo-pay-layoffs_n_701908.html#s133350.）
本文摘自《豐田模式（危機應對篇）》
豐田正在受到各界批評，2011年新鄉獎得主將帶你深入豐田公司與廠房，揭示各類頭版頭條上備受争議的10萬輛豐田汽車召回事件背後的真相。傑弗瑞·萊克是世界頂尖的豐田流程與企業文化專家，他史無前例地得到了豐田的允許，深入豐田内部，與其員工近距離交流取材。本次研究的成果清晰地揭露了這場突如其來的危機的真正原因，以及豐田的管理層如何應對這場現實的挑戰，這對任何企業的危機管理來說都具有參考價值。