認識文化要從故事入手

　　一開始總會有故事，

　　隨後，還會有其他故事，

　　“講故事會給我們留下不可磨滅的記憶，這也是故事能夠長盛不衰的原因。”

每種文化都由豐富多彩、層次鮮明的故事構成。回想童年，別人給我們講故事，哪怕重複了無數次，我們都不厭其煩。可以說，我們對每個好故事都如痴如醉，毫不厭倦。

　　每個社會都有自己的傳道者。他們講述故事，備受尊崇。善講故事的傳道者成了文化領袖。他們有效地反映現實，影響行為。

　　每個個體都有講故事的願望，多數人都願意講故事。我們應該鼓勵每個人講述自己的故事。隨著社交網路的興起，這一願望逐步得到滿足。越來越多的人通過Facebook、推特、Youtube和博客來分享故事。他們需要聽衆，需要願意傾聽和互動的聽衆。從表面看，傳道解惑之風正在我們這一時代复興。

　　我們為何要聆聽這些故事呢？因為我們可以“由事及人”。故事滲透著文化的點滴，展露著人文的觀念。只要有心，你就可以從故事中獲知生活與文化如何水乳交融，了解到關於生活和文化的細枝末節。這些細節信息紛繁複雜、絲絲相扣，最終編繪了一幅栩栩如生、彰顯民族特色的民生圖。而這些民族特色正好展現出該民族特有的價值結構體系。

　　變革的關鍵是市場調查，變革的動力是市場營銷。要影響人類行為，必須懂得社會的價值構架體系，因為價值體系會影響自身行為。而通過市場調查揭示的故事，能讓你深入了解這一價值體系的構成要素。

　　有效的市場廣告好比給消費者講述一些精心挑選的故事，讓消費者彼此聯繫，熟悉產品，熟悉文化物品。一直以來，廣告都是產品表現自身的手段。換言之，廣告就是用一種深刻、簡潔的方式來講述故事。一旦產生效果，廣告就會對生活方式產生深遠的影響。

　　對市場展開定性研究時，我們發現，每個受訪者都有一個亟待講述的故事，但是，不是每個受訪者都願意講故事。傾聽者的素質以及傾聽過程能否畅通無阻，起著至關重要的作用。市場調查者首先要盡全力找出人類決策的方式，比如購買行為的決策方式、政治決策方式，而尋找的方式就是聆聽故事。

　　每種文化都包含了豐富多彩的故事。每種文化都通過這些故事來揭示自己。要了解荷馬所處的時代和民生，我們就必須閱讀他的著作。要了解莎士比亞，了解福樓拜，其方式也大抵如此。不過，每個個體都想講故事。研究市場的技巧在於聆聽故事，理解故事，解釋這些故事背後的原因。這些原因蘊藏於價值體系中，而價值是人類行動的指南。

　　聆聽某個時段的故事，你會慢慢看到，每個故事都有一條主線。聆聽必須耐心。故事揭示的主線彰顯出價值觀，如果理解價值觀，理解故事背後的原因，再轉述故事，感染大衆，就可以影響他們的行為。這也是營銷和廣告的做法。

　　無論哪個社會，傳誦的故事無不勾勒出社會圖景的多彩線條。從故事出發，留心和傾聽故事的來龍去脈，人們可從故事中揭示自身，而故事亦可折射出社會的價值觀。

　　無論哪個社會，講故事都是基本原則。就拿我們來說吧，講故事的技巧已經融入到了廣告宣傳中。時至今日，廣告宣傳無處不在，每種文化的故事往往通過廣告宣傳娓娓道來。幾乎每個社會，廣告都是描述日常生活的詩歌，宣傳公共道義的工具，其作用與電視相差無幾。

　　和故事一樣，遊戲深深植根於社會之中。每個人都必須研究、觀察、理解社會的遊戲規則。每個社會，其遊戲都獨具特色，是文化價值觀的充分展現。

　　棒球是彰顯美國精神的運動。它告訴你“三振出局”的道理，讓你知道有三次成功的機會。它體現了美國人眼中的公平，告知你克敵制勝的方法。一次較量中，你可以有九次嘗試的機會，規則設定下，你無法投機取巧。遊戲者不但要勇於進取、兵行險著，還要規避風險、處處謹慎。四平八穩萬無一失的遊戲方式不符合美國精神，因為棒球的精髓是銳意進取，以努力來換取優勢。

　　撲克如今正風靡網路，席卷全球。這也是彰顯美國精神的遊戲，在電視台的收視率極高。它讓你懂得如何“虛張聲勢”和“故作鎮定”，懂得如何避免暴露底牌和策略，懂得如何防止對手得知你的底細。你和對手玩牌，目標就是獲勝，勝利壓倒一切。

　　從棒球和撲克中，我們明白，罪惡感不屬於公平競賽，參與和獲勝是最重要的。

　　如果你在北美，隨便在街上抓一個人問問：“你這輩子偷過東西沒？”你得到的答案會千篇一律：“當然偷過啦！”這是為什麼呢？原因很簡單，因為人們都有尋求刺激的願望，都想嘗嘗“逍遙法外”的滋味。而人一旦“逍遙法外”，因偷竊而產生的罪惡感便會隨之消散。這其實屬於文化讨論的範畴。這種行為之所以不觸犯文化容忍度的底線，因為它本身就是一種試探文化底線的行為。

　　不同文化的遊戲為我們提供了了解文?特徵和試探文化底線的蛛絲馬迹。遊戲讓年輕人懂得行為規範，遊戲也教導我們以不同的方式思考。它在我們的頭腦中灌輸終生適用的遊戲規則。

　　理解文化的另一方法是弄清文化物品。文化物品不但超越了物質存在，也彰顯了社會的夢想和恐懼。我們為物品賦予豐富的情感，使自身的文化物品客觀化，將其與外在品質緊密相連。我們讓物品發展壯大，超越我們，使內心與這些物品息息相關。我們從物品中獲得意義和滿足感，將自己與物品打造成血與肉的關係，通過它們找到自我歸屬。這些物品是我們這個消費社會名副其實的圖騰。

　　今天，消費社會的圖騰無處不在。野馬（Mustang）、迷你（Mini）、美洲豹（Cougar）是我們外出旅行的座駕，耐克（Nike）是我們體育競技的必備之物，卡爾文?克萊恩（Calvin Klein）內衣讓我們魅力四射，蘋果（Apple）使我們酷勁十足。由此看來，在這個社會，能讓我們頂禮膜拜的產品比比皆是，因為我們渴望卓越的品質，而這些產品都是優質的代名詞。它們雖遊離於我們的內心世界，卻是我們獲取意義和價值的源泉。通過穿戴、使用，我們與它們融為一體。我們吸收它們的特質，和它們不分彼此。這種精神聯繫完整彻底，世所公認。

　　每個社會都有自己的圖騰。汽車是當代文化的圖騰之一，鑽石也是。放眼全球，它們普遍存在於一切文化中。如今黑莓、蘋果、寶馬大行其道。這些物品確定了我們的歸屬，我們決不能低估它們的力量，無論它們來自何方。

　　創意只是文化的組成部分之一。文化的層次由物品來劃分。物品為我們確定自身歸屬提供線索，為我們如何感知自身和他人指明方向，為我們確立認同感和價值觀給予提示。

　　無論哪種文化，價值觀都可歸因於物品。汽車、珠飾、圖騰柱、iPod……這些物品遍及消費市場的每個角落。無論源於發明創造，還是變革抛棄，市場物品總是變化不停。可問題在於，市場究竟為何變化，如何變化？

　　如今，社交網路可以說明文化的傳播。人們通過社交平台分享體驗，界定現實，創立社群。一個人根本無法逃離商業化，因為每個人都要消費。只要有消費，就會有廣告，就會有影響消費活動和消費傾向的行為。

　　文化圖騰和文化物品的商業化並非壞事。就拿日常生活來說，廣告的影響無處不在。它讓我們對自身、對價值觀、對自我和對他人的感覺產生了即時和直觀的印象。廣告界定了現實，人們通過廣告看清現實。

　　要營銷，首先要弄清文化如何運用和欣賞物品，因為後者創造了界定時代的符咒。吞雲吐霧的價值傳統在上世紀80年代飽受指責，其價值較起初發生了翻天覆地的變化；高大肥胖在上世紀90年代為衆人所鄙夷；能源浪費則在新世紀頭十年為民衆所不屑。現實在變，情結在變，界定時代的符咒也在變。

在我眼中，汽車、阿司匹林、尿不濕……都是文化物品，而我只把市場營銷看作文化運用和理解文化物品的方式。我是一名市場調查者，我的本職是研究人、理解人。做到這一點，市場營銷就容易了。

　　——馬丁?戈德法佈寫於1990年

　　時至今日，瑪格麗特?米德（Margaret Mead）①的經驗依舊行之有效。她讓我們註意到，不同文化模式展現出了某種潛在的人類共性。她引導我們明白，人生的各方面都是相互聯繫、環環相扣的。而分離彼此聯繫的人生面會讓我們的認識產生偏差，從而無法準確了解自己是誰，自己在幹嘛，以及自己在文化中的功能。她教導我們從侧面思考，讓我們明白食品關乎習慣和信念，而非只與營養有關，因為人類每項活動的背後都蘊藏著複雜的價值觀、文化和意義。

　　①美國文化人類學者，專欄作家。1960～1970年代活躍於大衆傳媒界。

　　從米德等人那里我們明白，我們可以研究人群中的各類文化現象。更令我驚訝的是，我們或許明白文化創造了所有實體。研究文化，必須展開實踐調查，需要參與者細致觀察、深入尋訪並收集大量數據。更重要的是，從米德等人那里我們明白，實踐調查的目的就是深入了解文化，因為不親自參與就談不上深入理解。身臨其境、深入實踐，才能逐步理解。

　　另一條經驗是，任何一個人，無論他是誰，都可以把自己看作文化人類學家。這種看法可以促使自己打破藩籬，超越自身存在和學識見解。

　　優秀的市場調查者需要具備文化人類學的意識和視野，並將其運用於市場和消費研究。

　　文化使人類區別於其他物種。語言、符號、工具都是我們用來傳遞信息和經驗的工具。所有文化都涉及信息和經驗。我們都是文化生物，是特定文化中的一分子。我們使用文化、發展文化、促進文化、參與文化。

　　是什麼使不同文化相互區別？我們知道，每種文化都由一些特定的所思所感、行動交流的方式構成，這些特定的文化構成方式使我們有別於其他民族。我們以截然不同的方式，運用詞語、價值、觀念、意義、體驗和語言，確定我們的文化。

　　凡文化必經歷穩定與變革、發展與建設、衰落與毀滅。其創立毀滅的方式難以理解。不過，我們必須一如既往地理解文化的興衰變遷。

　　文化人類學者對意義和經驗頗有興趣，不限於信息和數據。他們對解讀行為意義的方法——诠釋和直覺，更是情有獨鐘。

　　透過?化人類學解讀市場，是優秀市場調查者的必備素質。稱職的文化人類學者並不以一種模型、一套抽象的假設來作為“檢驗”模型或假設的起點。他們大多從實際出發，由下至上地形成觀念，而非從抽象概念中由上至下地來吸取看法。找到正確點，接近它，觀察、聆聽、盡力理解行為者和行動的意義，這才是市場調查者努力的方向。

　　如何實現這一點呢？聆聽是直覺的前提。如何聆聽呢？一是聆聽故事；二是研究文化物品；三是解讀複雜的法規、信息、思想、語言、日常用語。對於自身經驗，人必然會提及、反思、思考、表達。

　　聆聽……聆聽……再聆聽……這才是關鍵！

　　生活就是要去觀察事物並尋求解決問題的方法：你想到了什麼？你看到了什麼？對此你的看法如何？你如何給自己的處境定位？你使用何種語言交流？你用哪些詞匯來表達所想？

　　可見，優秀的聆聽者都是從環境和感知出發，從這些環境和感知中，從那些用詞和語言中，慢慢認清、理解問題。

　　數據和假設遊離於經驗之外，但它們是經驗的綜合。所有優秀的文化人類學，優秀的市場調查，無一例外地來源於感知和理解，人們盡力從內心而不是從外部去理解經驗本質。

　　但凡優秀的研究都會涉及經驗和期望，期望提高生活質量，克服困境，理解意義，解決問題。

　　這就是為何如此多的文化人類學者將目光盯在劇院和戲劇上。人類如何“演繹”他們的處境和困擾？如何克服焦慮和恐懼？如何把握和追尋夢想？

　　透過故事，了解文化。若想影響某種文化和生活，那麼帶誇張、演繹性質的戲劇就是實現的方法之一。

　　文化人類學教導我們：留心人們之所見，留心吸引人、能抓住他們內心的事物。不懂得這點，人們就根本影響不了任何東西，影響不了人類行為。

　　凡文化人類學都是藝術和科學的結合。只有“首先理解”特定經驗，傾聽彼此，傾聽故事，才能從中總結歸納。我們必須找到人類行動、感知、思考和講述故事的“地點”，但生活的目的在於“活得更好”，因此，文化人類學的道德動力，就是努力尋找提高生活質量的途徑。

　　心理學家與個體打交道。洞悉個體可以了解社會特徵。

　　文化人類學者往往會尋求植根於文化的集體共識。集體共識體現了群體的想象力，確立了社會的主要特徵。其背後隐藏著群體的影響力，隐含著人類加入群體的原因。

　　凡文化都在新式與陳舊、傳統與創新之間苦苦掙紮，凡文化都是過去、現在與將來之間的永恒鬥爭。

　　所以，你可以問問老一代，問問這些傳統、忠誠、求穩的人，和他們交談，聽他們傾訴；然後再問問另一批截然相反、願意抛棄過去、渴求變革的青年一代，試著了解他們的語言、他們的用語，解讀他們的意思。凡社會都有這兩種均衡的趨勢，當然，這兩種趨勢有時並不均衡。

　　如今，由青年人來代表趨勢、決定市場，其可能性勝過以往。當代社會，當然，還有全球消費文化的精神活力，無不源於青年人。推動全球消費文化的變革動力同樣源於青年文化。

　　年輕不光與年齡有關。從文化的角度看，年輕代表了快樂，代表了人們親歷參與的各個環節。如今，“聚會”的概念無處不在，這跟“與他人交往”的觀念不謀而合，跟參與的急切性休戚相關。任何形式的參與都是青年文化的展現，與自願精神密不可分，這也是許多老年人尋求機會參與的原因。一個人做事的動力來自內心意願，而非外界強迫。青年文化在體育、時尚、健康、教育、娛樂上的多面影響使當代的價值體系得以確立。

　　我們不該驚訝，指明這一方向的是米德。今天理解這一部分，尤其是理解社會的青年階層，至關重要。我們必須觀察青年人為之生存、行動和夢想的社會結構，仔細考察其內部的價值體系。事實上，我們不該懷疑一點：懂得青年階層，或許就能預期消費者的行為。

本文摘自《認同力》

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　　在這本專著中，作者探論了一個有意思的營銷話題：作為一個品牌，怎樣讓消費者愛上你？也就是說，品牌需要做些什麼，才能把自己變成一個對消費者來說是有吸引力的品牌。作者另辟蹊徑，從研究消費者行為入手，從用戶體驗的角度分析了品牌認同感的建立要素。作者以他們資深的職業生涯中卓著的品牌策劃案例為例，用生動的實例證明了，認同感對品牌的形象的塑造有多麼重要。同樣，這個品牌概念並不局限於商業領域，對於任何品牌都適應，甚至是社會生活領域。