休閑“羊皮書”（下）

　　“計劃”仍不肯放手，傳統依舊強大，真維斯偏偏極有勇氣地打出口號：“沖破中國單調傳統。”一個值得回味的細節是，門店裝修時，真維斯在店鋪門口貼上招聘廣告，預計招聘60人，寫明待遇月薪不低於800元。

　　廣告貼出去，兩天時間收到1 000多封求職信，篩選後最終也有200多人面試。蕭志昌說：“當時很多人月薪四五百元，真維斯出的薪水是別人的兩倍。外來的牌子，香港的公司，雙倍的月薪，這個聲勢令市場對真維斯一下有了轟動的認識。”

　　於是，南京路上第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店正式開業。

　　走進店鋪，每個裝修細節、每個擺放貨架、每種搭配顔色，都令人耳目一新，已然有了多年後常見的服裝專賣店格局的影子，各種色彩的衣服即便在90年代初期的上海也顯時髦與前衛。“今天三四十歲的人對真維斯印象最深刻的肯定是其豐富的顔色。”蕭志昌說。

　　顧客和店員之間隔離的櫃台不見了，不管買與不買，擺在貨架上的衣服，像自家衣橱，顧客都可以隨意選取、試衣；而不是要哪件衣服，指給售貨員看，他再拿給你。就算沒有選中喜歡的，客人也不會有被店員緊迫盯住的壓力。後者不再扮演看護者角色，同時補貨的節奏也隨之加快。事實上，顧客自如閑適，正是真維斯倡導“休閑”的本意。

　　開業之初，蕭志昌等人還突發奇想，每天把香港的報紙貼在南京路門店的外牆上。

　　彼時中國內地，報紙種類少，信息來源渠道窄，據說一位今天知名的民俗學家當時發表了一篇短篇小說，竟然直接改變了自己的命運——由工廠工人搖身一變成了報社的一名編輯。如此背景下，真維斯從香港帶來的各種報紙，自然引起了民衆好奇。

　　報紙張貼的第一天，不到三個小時，大量圍觀的人直接引來南京路派出所的民警維持秩序。經過解釋，民警了解到這是一種商業行為，不予追究。但此舉讓南京路上過往民衆對這個名為“真維斯”的品牌產生了興趣——來自香港，賣衣服的。行人路過店鋪，難免有了進去看一看的沖動。

　　蕭志昌認為：“零售業這個不新鮮的行業，如何賦予內涵？文化是最佳選擇。比如麥當勞剛進入中國內地時很轟動，本質而言，一個漢堡包有什麼稀奇，但包裝成‘美國文化’，消費者覺得，美國人每天吃的就是漢堡，那我有必要去嘗試。這裡面包含兩重信息，第一是不同的生活方式，第二是消費者的好奇心理。”

　　中國內地消費者從未接觸過休閑類服裝，而真維斯來自澳大利亞，雖然老闆是香港人，但依舊是“洋品牌”，包含著迥異的衣著文化。店鋪一開，與往常完全不同的零售模式，消費者會好奇——有那麼多樣式我可以自己挑選；再加上真維斯工作人員的高薪水，諸多因素傳達的信息就是：“這是一家很頂級的企業。”

　　由此可理解，真維斯剛進入內地，是以“創造引領潮流”為節奏，走“高端”路線的。一條標價180元的牛仔褲，一件標價199元的毛線衫，用楊勳的話說就是“放在今天也不便宜”。

　　當衣著的平凡意味著老調，全新的氣氛活躍於每個人的週邊，那時在很多人眼中，擁有一件真維斯，就擁有了一種身份的表徵。不過，開創者必須做的事情，首先是要活下來，接著還是要活下去。而1993年，中國休閑服裝市場就像彼時的崔健大聲的嘶吼：“你們年輕嗎？”一切方興未艾。

　　如果說“羊皮書”是象徵著開端和經典的文化載體，那麼真維斯北上中國內地的旅程無疑可稱之為“休閑羊皮書”：熱情的服務，百變的色彩，開放式的購物方式，讓一代人為之耳目一新。其中的示範作用又為後發的本土服裝品牌上了一堂精彩的啟蒙課。

　　此後，行業跟隨者們有闆有眼地模仿真維斯藍底白字的品牌標志設計樣式、選店標準、服裝款式定位，套用服務統一、裝修統一的連鎖管理模式，運營著自家品牌，期待一朝成名。

　　

本文摘自《絕對民牌》

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　　1990年，香港旭日集團收購澳大利亞品牌“JEANSWEST”（真維斯），1993年，真維斯進入中國大陸，拉開大陸休閑服裝市場的大幕，引領市場，獨領時尚風潮，成為中國休閑服裝產業的鼻祖。
　　然而，到1997年，真維斯進行了一個低調而令人費解的轉身：放慢“百市千店”的發展腳步，只因要拒絕“可疑的成功”；要從“名牌”轉身為“民牌”，不做潮流的引領者，要做潮流的跟隨者；並且開始了“本土化”之旅，放棄澳大利亞品牌的“高貴血統”，做一個完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而馳。
　　但20年過去，雖然它的增長不是最快的，但是它的發展是最穩健的，平穩的增長累計後是個驚人的結果；它的品牌不是最出風頭的，但卻是消費者的時尚必需品，?為中國人關於休閑服裝的一個標志性印象……
　　低調其實遠比高調更難。
　　這個低調的品牌，在20年中，它做了什麼？堅守了什麼？它的品牌價值、營銷理念和企業文化、發展思路到底是什麼樣的？它又給顧客、給員工、給行業、給社會帶來了什麼？