真維斯是“本土”品牌

　　一位顧客指著標價66 800元的某國際名牌皮帶問售貨員：“這個沒有標錯吧，怎麼這麼貴呢？”服務員說：“沒錯，那是真皮的。”顧客回答：“一頭老黃牛才多少錢，那全是真皮。”調侃的語氣道出了一個尴尬的現狀：在品牌追隨的過程中，虛妄的價值觀大有駛入歧途的意味。

　　1992年，旭日集團將真維斯引入中國內地。當時內地崇洋之風盛行，一些現在看來毫不稀奇的舶來物的出現，都會引發近乎變態的追捧，國外的東西似乎理所當然地代表了中國人已加入新生活方式。

　　1987年，第一家肯德基餐廳在北京前門開業。當天天氣寒冷，飄著雪花。由於等候的人太多，工作人員不得不求助公安人員維持秩序。門口排隊的人繞了一圈，排隊近一個小時才能買到一塊原味雞，可人們興致盎然。事實上，在肯德基前門店開業的很長一段時間裡，一直都處於這種狀態。最有趣的事情是，每個週日肯德基三樓都會舉辦婚禮。在快餐店舉辦婚禮，大概是世界奇聞。不過那時候能到肯德基舉辦婚禮，在北京是件很有面子的事情。

　　大環境的消費現實有些荒誕。耐人尋味的是，真維斯進入內地時卻定位為“本土”品牌。其實，直接沿用澳大利亞的種種經驗無疑更迎合國人的消費趣味，何況真維斯在那兒的經營已入佳境。

　　現實卻是真維斯從未主動宣揚過品牌根源，當然也未刻意回避。原因有兩點：

　　其一，真維斯扮演的角色是自己，要以產品而非出身打動人；其二，楊勳說，“我們要建立一個中國自己的品牌”。

　　在當時，不是所有人都如楊勳這般，洞見奧妙，真維斯內部對此還發生過激烈爭論。

　　現在很多真維斯高管對當時的情形記憶猶新，劉偉文說：“真維斯開第一家店之前，公司開過一次頭腦風暴，多數人主張招攬澳大利亞運作團隊，複製澳大利亞定價模式，對外宣傳真維斯是‘香港人管理的澳大利亞品牌’。楊勳打斷了大家的讨論，拍闆‘真維斯是中國品牌’，管理人員要從本土培養，定價和設計必須符合內地消費者的口味和需求。”

　　美國政界流行一句話，“所有的政治都是本土政治”。商業何嘗不是。

　　“澳大利亞Jeanswest成熟，做牛仔為主，有點類似李維斯。內地真維斯定位為休閑品牌，貼近中國人的體型和審美。”劉偉文回憶。所以從一開始，真維斯就針對國內市場，本土化設計、本土化生產，在內地成立了獨立的設計、開發、採購和經營團隊。從這一刻起，真維斯正式開始本土化徵程。

　　當然，這註定是個漫長、艱辛的涅過程。

　　首先，在與消費者購買力息息相關的價格上，真維斯作出了相應的本土化調整。

　　盡管當時國內的一條牛仔褲價位還在50~90元，真維斯180元一條牛仔褲“是很高的價錢”。但在澳大利亞，真維斯最便宜的牛仔褲都要60澳元，相當於400元人民幣，最貴的能賣到650澳元。再後來，真維斯全線產品價位下調，貼近國情，價格更中國化。

　　本土化還有一個關鍵點，不能偷換概念——“品質”。山寨手機也是“本土化”的產物，龐大的村鎮市場需要這樣價格低廉、功能多樣的產品。可品質問題卻始終像一個魔咒，這樣的本土化產品無法提供更好的設計、安全性以及售後服務。顯然，真維斯的“本土化”不只是價格一個方面的適應，而是在價格、品牌、服務、品質等多方面的平衡。真正的本土化，也理應如此。

　　今天的真維斯在“老家”澳大利亞、新西蘭還有200多家連鎖店，寸土寸金的新加坡、迪拜等國際都市同樣可以買到真維斯的衣服。但這個“come from Australia”的“洋品牌”更自豪於“made in China”，並近乎固執地相信，“世界各地賣得最成功的服裝都是本土品牌。國人形成‘中國品牌好’的普遍共識，當然不會在三五年實現，但長遠來說，當人們對國家越來越有信心時，對自己的品牌認同感也會越來越強”。

　　這真是一個饒有興味的對比：有的企業借助“洋品牌”、“設計理念”、“先鋒”，吸引追隨者；“洋品牌”的真維斯卻逆向思維，不宣揚外來身份，而突出本土價值，紮實地滿足內地消費者不斷變化的需求。

　　

本文摘自《絕對民牌》

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　　1990年，香港旭日集團收購澳大利亞品牌“JEANSWEST”（真維斯），1993年，真維斯進入中國大陸，拉開大陸休閑服裝市場的大幕，引領市場，獨領時尚風潮，成為中國休閑服裝產業的鼻祖。
　　然而，到1997年，真維斯進行了一個低調而令人費解的轉身：放慢“百市千店”的發展腳步，只因要拒絕“可疑的成功”；要從“名牌”轉身為“民牌”，不做潮流的引領者，要做潮流的跟隨者；並且開始了“本土化”之旅，放棄澳大利亞品牌的“高貴血統”，做一個完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而馳。
　　但20年過去，雖然它的增長不是最快的，但是它的發展是最穩健的，平穩的增長累計後是個驚人的結果；它的品牌不是最出風頭的，但卻是消費者的時尚必需品，?為中國人關於休閑服裝的一個標志性印象……
　　低調其實遠比高調更難。
　　這個低調的品牌，在20年中，它做了什麼？堅守了什麼？它的品牌價值、營銷理念和企業文化、發展思路到底是什麼樣的？它又給顧客、給員工、給行業、給社會帶來了什麼？