第10節：白酒企業的自身修煉(1)

　　第二章 白酒企業的自身修煉

　　二、差異：打造錯位營銷

　　案例：黃金酒的"黃金價"

　　史玉柱操盤的黃金酒採用的就是錯位營銷手段。他避開了白酒操作中競爭最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前銷量最大的小瓶酒市場，直取其最了解、也最擅長的禮品市場。借助其用腦白金、黃金搭檔構建的禮品王國，在消費者送禮疲倦的視覺沖擊下，新上了一款讓消費者增加選擇的產品。

　　黃金酒既非傳統意義上的白酒，更非真正的保健酒。說白了，史玉柱就是把它包裝成一款新出的禮品而已！腦白金、黃金搭檔銷售多年，就算送禮者本人不疲勞，受禮的人也有點煩了。白酒市場每年都在更新，禮品市場同樣需要更新，而史氏賴以起家的禮品市場不可能讓給別人，恰好中國的保健酒市場每年以30%以上的速度勻速遞增。於是，扛著保健的旗號，借助五糧液的威名，向著自己最擅長的領域，黃金酒誕生了。

　　分析史玉柱的選擇，不管有意還是無意，至少在市場渠道和產品的選擇上他是把錯位營銷運用得很娴熟的。不管黃金酒的運做最終是否能夠成功，其產品錯位、渠道錯位以及經銷商錯位的模式應該值得白酒行業和保健酒行業的人學習。

　　錯位營銷從本質上來說就是以前的差異化營銷。錯位營銷的運用很廣泛，業內也有很多成功的案例。

　　金六福剛上市時首創星級概念。按照酒店劃星的標準給白酒分星級，並且首款上市就直接主推五星金六福，在五星行銷全國後再跟進一、二、三、四星產品，迅速覆蓋中低檔市場。同時，金六福給白酒第一次烙上了定位的痕迹，其"中國人的福酒"定位給品牌打上了區別其它白酒的標簽，贏得了消費者的瘋狂追捧，也開創了中國白酒市場上的"金六福時代"。

　　酒鬼酒以文化的名義賣酒，借助黃永玉大師的名號，以賣畫的定價勇氣在上世紀九十年代第一次推出價格高過五糧液和茅台的產品，一時震驚全行業，也成就了酒鬼上世紀九十年代的傳奇。

　　水井坊從嚴格意義上來說借鑒了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其價格定位高過再度崛起的茅台和五糧液，運用歷史遺迹炒做自己的酒文化等，但水井坊大量運用的事件營銷手法卻開創了白酒行業新的操作模式。

　　還有洋河藍色經典的包裝錯位和口感錯位案例，以及小糊塗仙開創的意見領袖案例等各領市場風騷數年。

　　創新是這個時代的主流，也是酒水行業不斷發展的法寶。白酒行業發展到今天各種招數無不窮盡其極。曾經的單點突破即可佔領市場的運營模式，在歷經廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團購突破後已經紛紛失效。不是這些手段不管用了，而是曾經運用這些手段到極致後所取得的市場成功到現在不靈了，沒有哪個品牌目前運用其中的一種手段就可以給新產品撕開市場或贏得新的市場根據地。當團購成為今天白酒市場尤其是中、高檔產品市場的主流渠道時，這個單一的操作手法還能夠像五年以前那樣管用嗎？

　　某些品牌大量招聘的美女軍團已經喪失了賣酒的底線，淪為了"賣笑"的又一個新市場！不能不說這是團購營銷變異的悲哀！遺憾的是，我們的某些營銷大師在給企業做培訓時還美其名曰"勾引營銷"，說這種做法剛好迎合了某些掌權者的嗜好（因為這些領導對那些直接的"賣笑"者已經不感冒，喜歡那些欲拒還迎的獵豔感覺，覺得有成就感，美女團購的誕生剛好符合這些掌權者的心理需求），至少在目前這個階段還有其存在的土壤。從營銷的本質就是滿足消費者的潛在需求來說，這些大師對目標消費者和購買者的心理研究還是蠻透彻的。當"制服誘惑"也玩膩時，團購營銷或者就到了壽終正寝之時。

本文摘自《白酒營銷的第一本書》

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　　 白酒企業營銷之道：白酒營銷的第一本書 本書由華澤集團開口笑公司品牌部長唐江華先生所寫，作者憑多年業內經驗，從廠家的渠道管理、戰略戰術、區域市場運作以及行業思考展望等幾個方面，結合衆多案例，對白酒廠商的生存發展之道給出了較為全面的解決方案。