第24節:科學管理渠道與終端(7)

2013-11-29 19:28:27



  這些所謂的終端,他們也有自己的終端,他們的終端就是天天光顧自己的消費者、單位採購等直接購買者。為了讨好他們自己的"終端",這些廠家的超級終端們也是使出了百般解數、萬般招法去換取他們自身的"終端"歡心。什麼一元錢的彩電,空調論斤賣,超級大特價,免費大贈送等等,無所不用其極。只不過這些終端比我們聪明的地方在於是在拿我們的錢換取他的"終端"對他的好感,我們給他買了單還要看他的臉色,想想都不舒服。

  那麼,我們能不能夠直接跨越我們的終端去讨好終端的"終端"?這里涉及兩個問題:一是直接跨越的成本。在沒有銷售平台的基础上,終端的"終端"怎麼樣才能夠找到我們並相信我們?而構建這樣一個平台需要花費的代價是否是我們能夠承受得了的?二是品牌的知名度問題。直接跨越終端,消費者是否會接受我們的產品?憑什麼接受我們的產品?解決好了這兩個問題,我們的跨越才是良性的、有意義的。

  想當初TCL的自建終端和海爾的家電專賣都曾是直接掌控終端的成功典範;而寶潔、兩樂及國內的娃哈哈等是品牌制勝終端的成功典範。因為自建終端成功及品牌力強大,他們在這些超級終端的話語權才沒被剥奪,直接跨越終端才成為可能。誠如格力與國美"翻臉"時所宣稱的那樣,當格力在國美的銷售額不及其整個銷售額的5%時,任何"威脅"的話語或壓迫手段都改變不了整個市場的大局!

  弄清了誰是誰的終端,才能明白以後道路的方向。當終端的"終端"--消費者都被我們掌控了時,掌控終端才變得實實在在。有句話說得好:如果一個人的心智都被你蒙蔽了,他還有什麼不能被你掌控呢?

  反思目前的終端操盤,許多品牌都在擠獨木橋,很少能夠把目光放長遠一點。或者這就是中國國際品牌很少的原因吧。

  借用國內著名營銷大師路長全先生的一句話做為本文的結尾:沒有一個對手強大到不能被挑戰,也沒有一個企業弱小到不能去競爭,哪怕你拿到手里的牌再糟糕,都可以在現實條件的基础上尋找一個解決的方案。對待終端也是這樣,沒有哪個終端強大到可以為所欲為!只要我們以平常心對待,在現實的基础上尋找合適的方式應對,就會奏響勝利的凱歌。

  四、終端變革的新營銷

  稍加留意的行業人士都會發現一個有趣的現象,曾經熱炒的酒店終端平台已經逐漸淡出行業的視線,動辄幾萬、幾十萬購買酒店終端作為品牌啟動市場平台的廠家已經越來越少,隨著溫州中級人民法院對"給酒店終端繳納進場費視為商業賄賂"的終審判決定性,白酒圍繞酒店轉的操盤模式將越發失靈。



本文摘自《白酒營銷的第一本書》


   白酒企業營銷之道:白酒營銷的第一本書 本書由華澤集團開口笑公司品牌部長唐江華先生所寫,作者憑多年業內經驗,從廠家的渠道管理、戰略戰術、區域市場運作以及行業思考展望等幾個方面,結合衆多案例,對白酒廠商的生存發展之道給出了較為全面的解決方案。

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