氣味與音樂如何影響消費者對購物持續時間的認知（2）

　　氣味與存儲尺寸模型

　　施潘根貝格、克羅雷和亨德森在1996年專門度量了環境氣味對購物持續時間認知的影響。這些作者發現，令人愉悅的環境氣味不會影響人們在購物場所花費的真實時間，但的確降低了人們對購物持續時間的認知，從沒有氣味時的11分鐘，降低到存在氣味的9.6分鐘。在前人研究的基础之上，我們期待在當前研究中觀測到環境氣味的類似影響，即，我們預計氣味可以降低購物持續時間的認知。此外，我們還檢測了另一種持續時間估計模型——存儲尺寸模型——是否可以解釋這一結果。

　　盡管以前的研究發現，令人愉悅的音樂可以影響消費者的情感反應，但正如前文所讨論的那樣，這並非意味著環境氣味也具有相同作用（Chebat & Michon，2003）。相反，人們已經發現環境氣味對逗留時間（Knasko，1995）、註意力（Morrin & Ratneshwar，2000，2003）、多樣性的追求（Mitchell、Kahn & Knasko，1995）和記憶（Herz，2004）等消費者反應的影響。支援氣味對情緒、覺悟和其他類型情感反應具有影響的證據顯然更為不足。因此，我們無法期望氣味改變消費者的生物鐘。在理解氣味對消費者持續時間認知反應的影響時，時間生物學模型可能沒什麼說明，這是因為支援氣味可以影響消費者情緒和覺悟水平的證據十分有限。相比之下，更依賴於認知的模型，例如，以記憶處理為基础的存儲尺寸模型，可能更合適。

　　存儲尺寸模型（Ornstein，1969）關註存儲的信息量以及隨後從消逝的時間中回想到的信息量。當研究人員詢問購物時間持續多久時，每位研究對象都會努力回想與這段購物經歷有關的信息，並將回想到的信息量作為判斷購物持續時間的線索。因此，處理、存儲以及隨後回想起來的信息越多，人們就會覺得購物持續時間越久，反之亦然。與這種想法類似，曼泰爾（Mantel）和凱勒瑞斯在2003年的研究中發現，廣播廣告的認知持續時間在一定程度上取決於回憶的信息量。證明氣味可以影響認知持續時間的證據十分有限，這表明環境氣味可能會降低這一認知（Spangenberg et al.，1996），但這一觀點缺乏證據支援。因此，我們要考察氣味是否真的降低了對持續時間和路程遠近的估計。我們還檢驗了氣味是否降低了消費者認知處理的信息量，如果我們觀測到這一現象，就可以解釋持續時間和距離估計下降的原因了。我們因此假設：

假說H3：令人愉悅的環境氣味將降低購物持續時間和路程遠近的認知。

　　假說H4：令人愉悅的環境氣味將降低認知處理的深度。

現對上述內容做一總結。我們預計背景音樂將使消費者產生情感反應，消費者的生物鐘將加速運轉，導致認知的持續時間延長，從而與認知持續時間的生物鐘模型保持一致。另一方面，環境氣味可能減少消費者在認知處理上耗費的精力，導致認知的持續時間縮短，從而與認知持續時間的存儲尺寸模型保持一致。

　　接下來，我們要談論一下檢驗這些假說的研究。

方法

　　取樣

　　來自某所知名商學院的160名大學生自願參加此項研究，以便獲得學分。參與研究的學生年齡為18~39歲（平均年齡為22.5歲），其中46.5%為男性。

試驗設計

　　我們做了2（有環境氣味，無環境氣味）×2（有背景音樂，無背景音樂）的完全要因試驗。我們將研究對象隨機分為4個小組。在有環境氣味的條件下，研究人員在插電式薰香器里滴了幾滴天竺葵精油，通過這種方式將天竺葵的氣味散佈到房間里。以前的研究人員已經檢驗過該氣味了，他們還將其成功地用在以前的消費者研究中（Morrin & Ratneshwar，2000）。研究人員將插電式薰香器藏了起來，不讓研究對象看到，這就使得氣味操縱的顯著性降到最低。在有背景音樂的條件下，研究人員播放了包括一則古典音樂（莫紮特降E大調第三圓號協奏曲）在內的樂曲。同樣，研究人員也將播放器藏起來，不讓研究對象看到。

方法

　　研究對象進入實驗室，得知自己要通過看錄像“逛”購物中心。研究人員對他們說：“當你看這個錄像時，我們希望你想象自己是在購物廣場閑逛，就和你平常逛商場一樣，去體驗身邊的一切。當錄像結束時，我們將問你幾個問題。”

　　研究對象並不清楚，試驗目的是檢測購物持續時間及路程遠近的認知，由此，本研究要檢驗持續時間的回想估計值。看完錄像之後，研究對象按照要求給出自己的持續時間估計值，有關估計值的問題將在下文詳細介紹。此後，研究對象又按照要求寫出自己的想法，按照費歇爾（Fisher）1974年提出的7項指標分級法為環境質量打分。其中，5項為愉悅指標，4項為PAD（愉悅度、啟用度、優勢度）情感等級（Mehrabian & Russell，1974）的激發指標、操控檢查指標，以及年齡、性別等人口統計指標。

度量

　　我們用兩個問題來評價認知的持續時間。第一個問題是，“你花了多長時間來想象自己‘漫步’於購物廣場之中？即，你花了多長時間來看這盤錄像帶？就算你不確定自己花了多長時間，也請盡量估計得精確一些。”開放式的答案為，“我估計，我在購物廣場逛了分秒。”以前也有人就這一問題做過建模分析（Kellaris、Mantel & Altsech，1996）。

　　我們估計持續時間的第二個問題為，“當你‘逛’商場時，你走了多遠？請估計一下在虛擬購物場所的體驗中，你走了多少米。”開放式的答案為，“我估計我走了__米。”我們將這一問題作為度量認知速度，或度量“在一段時間內，一系列事件發生速度”的方法（Kellaris et al.，1996）。然後，研究對象接受了如下要求，“回想一下影片播放時你腦中閃過的想法。”在完成這些封閉性問題之後，研究人員將聽取研究對象的匯報，並感謝研究對象的配合。

結果

　　研究人員對兩大操控因素（氣味和音樂）以及年齡、性別、音樂偏好和氣味偏好等協變量進行了一系列的方差分析（ANOVA）檢驗。以前的研究表明，年齡（Yalch & Spangenberg，1990）和性別（Kellaris & Mantel，1994）可以影響認知的持續時間。

　　

本文摘自《感官營銷》

　　《感官營銷》感官營銷是什麼？為什麼它很重要也很有意思？作者對此概念的定義是：利用消費者的感覺並影響他們的行為。現代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺沖擊著我們的大腦。全球品牌營銷正進入感官營銷的全新時代。
　　《感官營銷》，作者探讨了產品的“感官特點”，比如，觸覺、嗅覺、視覺它們是如何影響我們的感覺、記憶、理解等行為的。我們能從《感官營銷》中看到如何在產品中制造新的感覺和特性，拉近與消費者的關係，《感官營銷》提供了全面的感官營銷的研究，它對產品從業者和相關學術研究人員及學生都很有說明。