拉大旗作虎皮：從東晉扇子到酒店稱謂的關係營銷

　　【有一種聪明過火，是把業務完全鎖定在個別人物的特殊關係上，久而久之卻把自己的獨立性和自由發展的機會也給出賣了。另一種聪明過火，是幹脆把政治關係當做是廣告，而對自己的產品、服務是否適銷對路並不在意，結果也難免失信於市場，連同自己的政治關係一起淪為行業笑柄。】

Guangxi（漢語拼音的“關係”）進入西方商學院的詞匯已有相當時間了。

關係營銷（英語用的另外一個詞），在操作上也包括中國人所謂的拉關係。

流行的所謂社交網路，或“社會技術”（social technologies），都是用來建立關係的。

英語里有一句名言：“每個人都是某人的某人。”也就是說每個人都有自己的社會關係。

拉關係，做生意，案例古已有之。東晉時一位鄉下的制造商不知怎麼跟當時名士謝安拉上了關係，於是提出讓謝在城里代理自己的產品——無非就是一些蒲草編成的扇子而已（也就是蒲扇）。借助謝的名望，就這麼一個小生意三做兩做竟做得異常火暴，這家蒲扇的價格也一漲再漲，甚至跟絲綢制品差不多。後人有詩為證：

東山導騎出岩阿，能使枯蒲貴绮羅。

卻恨卞和無祿位，中宵抱玉淚成河。（劉基《題安石蒲葵圖》）

詩的後兩句卻是有關一個悲劇，說的是戰國時一位平日默默無聞的楚人卞和，因為把一塊誰也分辨不出真假的璞玉（玉是包在里邊的）獻給國王，反倒被說成是騙子而被斬斷雙腳。他怎麼不會拉上個某位著名人物當他的代理，至少是幫他說兩句求情的話呢？

比如奧運一來，平時對體育沒有多大興趣的人都會有所關註。互聯網服務商發現每次奧運會都是“大金礦”，因為這期間它們的浏覽量都會大幅攀升。2008年北京奧運會還沒開幕，各家互聯網服務商就紛紛拉上奧運會贊助企業或與奧運沾得上邊的人物搞這樣那樣的活動，於是就像一家人攀上了鎮上一門大戶的親事，讓整個村子的氣氛都顯得好像與衆不同起來。像這樣拉關係，在組委會嚴禁非贊助廠商直接利用奧運做宣傳的情況下，當然不失為一個營銷策略。

“拉大旗作虎皮”，只要不違法，亦不可見怪。有人說市場是一個媚俗的機制。從這一方面看，不僅的確如此，有時還相當過分。從另一方面看，可以社會本身就是一個媚俗的場所——不過這也沒什麼，要不然就顯不出不俗的定義到底有多麼“不俗”，不是嗎？

不過凡事有度，不可太俗。參加某些活動的時候，人們經常可以發覺，在中國有特別多自己不知道的“著名企業家”和“著名藝術家”，還有些人專門出沒在這種場合不厭其煩地向別人介紹那些“著名企業家”和“著名藝術家”。可是一走出活動場所，或某個特定社會“生態圈”，霎時間就會發現社會上幾乎沒有人知道這些“著名企業家”和“著名藝術家”；某些人即使知道，一提到他們的名字，也只是報以淡淡一笑而已。

戰國的卞和固然是不善於推銷自己（盡管本意是要把自己推銷出去），但習慣性拉大旗作虎皮者，也不是不必承擔風險：

有一種聪明過火，是把業務完全鎖定在個別人物的特殊關係上，久而久之卻把自己的獨立性和自由發展的機會也給出賣了。另一種聪明過火，是幹脆把政治關係當做是廣告，而對自己的產品、服務是否適銷對路並不在意，結果也難免失信於市場，連同自己的政治關係一起淪為行業笑柄：

……

有似泛泛者，附離權與貴。

一旦恩勢移，相隨共憔悴。（白居易《秋池二首》）

盡管中國人向來重視關係，甚至可以說中國是一個關係社會，但並未提倡過抛棄個性，無條件依附某種關係的；而是提倡講究道德，管理關係。古人說“隨人作計終後人，自成一家始逼真”；他們是並不崇尚關係混子的。這里的邏輯，與管理學者所提倡的原則是相通的：企業最重要的“關係資本”，並沒有那麼神秘，並不是什麼官場高人、政府內線，而無非是廣大客戶和上下遊商業伙伴。為他們提供優質服務，就已經是在維系與他們的關係。

當然，另外還有一種關係資本，同樣具有社會意義，卻並不牽涉具體的個人或機構，比如企業與自然的關係，與文化的關係，以及與媒體的關係。這些關係，都不用花錢，但如果利用得當，都能成為無可估量的資源。悅榕莊度假村集團（Banyan Tree Hotels and Resorts）特別註重選址週圍的景觀和人文。董事會主席何光平說，這樣做是為了給顧客營造與世隔絕的浪漫記憶。越來越多的企業都在借助環境題材做營銷，誰說環境的大旗不可拉來作虎皮？

“榕樹”（banyan tree）的稱謂，就已然帶給了人們對東南亞獨特風情的聯想。而“香格里拉”（Shangri-La）的品牌，更是西方文藝與東方傳說的結合。其意境之高雅，連品牌擁有者都不願大肆使用，因而才在香格里拉酒店集團麾下增添了盛貿酒店（國貿飯店）和嘉里飯店兩個服務系列。

社會媒體的普及更是百倍放大了“好事不出門，惡事行千里”的效應。很多企業，如中國奶制品行業里的一些企業，還來不及認識社會媒體和社會技術，就已經被它們打得頭破血流。如果說，在業已建立嚴密秩序的現代社會，人人放槍的人民戰爭將難以再現，人人發表的“人民戰爭”卻在很大程度上決定著企業聲譽和營銷業績。

當市場經濟與其他社會因素混合，有的關係或許不拉不行。但關鍵不在於拉哪面大旗作虎皮，而在於什麼樣的關係最有助於企業實現自己的發展戰略。況且市場經濟，本質上說，就是一個關係的世界。“每個人都是某人的某人”的說法，也可理解為“你有你的關係，我有我的關係”，或“你有你的虎皮，我有我的虎皮”。有創造力、競爭力的商家，註定是要通過為天下人服務來證明自己的成功的，他們都不能讓自己因受到一兩個特殊關係的束縛而失去經營其他關係的自由。

　　

本文摘自《歷史是個商學院》

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　　《歷史是個商學院》從中國歷史中選取關鍵階段、著名事件、重要人物，作為案例進行剖析，旁徵博引西方管理學、經濟學、營銷學等著作中精華觀點，絕大部分為作者從原著中翻譯而來，力求信達雅；又融匯了大量中國古代詩文中的經典內容，既體現古人“修身齊家治國平天下”的精湛見解，又與現代工商管理思想相通，還可以增進企業家、管理者的人文修養。
　　在此基础上，作者發出了自己的聲音，提出了中國社會三大組織原型並論述其對現代組織的影響及啟示，闡述了管理上要註重“仁”的價值，戰略上要善於經營不敗，領導力建設上要超越個人局限，人力資源管理上要培養忠誠，用人上要提防“馬仔政治”，品牌打造上要從傳統中找尋“寄託”等諸多觀點。
　　本書的著眼點，不在於講歷史故事。作者認為，近乎捕風捉影地講故事，更適宜茶餘飯後消遣。而對於企業家、管理者來說，讀史就是要從華夏民族共同的經驗中汲取寶貴的智慧和教訓，從而獲得有助於解決現實問題的啟示。
　　本書除了推出了實體書，還同時在蘋App Store(蘋果應用商店)上架，給讀者提供數字化時代非凡的閱讀體驗。
　　本書上市後不久，韓國知名的21世紀出版社就表現出了濃厚的興趣，與本書出版商“中南博集天卷文化傳媒有限公司”達成了引進意向，不久的將來即會在韓國推出韓文版。