新的價值源泉

　　體驗正是我們要談論的第四種經濟產出，它和服務之間的巨大差別就如同服務和產品之間的差別一樣。但是，它也是長期以來一直未能得到人們承認的一種經濟產出。其實，體驗經濟一直都存在於我們身邊，只是消費者、企業和經濟學家總是把它歸入服務領域，和平淡無奇的幹洗、汽修、批發或電話訪問等混為一談。當我們購買服務時，我們買的是商家為我們提供的一套無形活動。但如果我們購買的是體驗，我們花錢享受的是商家為我們準備的一場難忘回憶，它就像一場戲劇演出，以完全個人的方式讓我們參與其中。

　　制造體驗從來都是娛樂業的核心業務，它提供的產品五花八門，從戲劇到音樂會，從電影到電視節目應有盡有。雖然如此，在過去幾十年中，娛樂選擇的數量還是出現了爆炸性的增長，為人類提供了許許多多新的體驗。要談起這種體驗的發展，我們還得從它的源頭，從一個傳奇人物和他成立的公司說起，這個人就是沃爾特R26;迪士尼。隨著迪士尼在動畫領域不斷提升觀衆體驗水平的進步（他開創了聲音同步、彩色動畫、三維背景、立體聲和音頻動物機器人等技術應用），他的名氣越來越大，1955年終於建成了象徵其職業生涯巅峰的加州迪士尼樂園—一個活生生的、身臨其境式的動畫世界。在1966年去世前，迪士尼已經構思好了一個新的想法，這就是1971年在佛羅里達建成的開放的迪士尼世界。和其他遊樂園不同，迪士尼世界是全球第一個主題公園，它不僅為來賓（註意不是“顧客”或“客戶”）提供各種娛樂活動，還讓他們有機會親自參與園內舉辦的主題遊戲。對每一位來賓，遊樂園內的演員（註意不是“員工”）都會獻上一場綜合了光影、聲音、味道、氣息和故事情節的完整產品，為他們留下與衆不同的獨特體驗。

　　如今，沃爾特R26;迪士尼公司很好地繼承了這位創始人的遺志，決心利用其開發體驗的專長把更多的“夢幻”變成現實。他們開發的消費體驗包括迪士尼頻道的節目、迪士尼網站的“角色世界”、百老匯的迪士尼演出，甚至還有迪士尼遊輪和加勒比海島遊專案。曾幾何時，迪士尼是唯一的主題公園經營者，但現在，無論是經營傳統產品還是制造體驗消費，幾乎每個行業都出現了它的競爭對手。新技術的應用極大地推動了全新體驗形式的出現，例如電子遊戲、網路遊戲、移動式景觀、3D電影、虛擬世界和擴增實境等。為了讓浸入式體驗更逼真，商家就需要更強勁的處理能力，由此產生了對計算機行業產品和服務的巨大需求。20世紀90年代中期，英特爾公司前董事會主席（現任高級顧問）安迪R26;格魯夫在一次COMDEX電腦展會（該展會本身就是一種體驗）上，曾預言過科技推動型的新產出必將大規模出現。他說：“計算機行業不應當是簡單的組裝和銷售個人電腦（即產品），而應當是提供信息和逼真的交互式體驗。”此言非虛。很多傳統服務性行業，由於需要提供新體驗來提高競爭力，其自身也變得越來越具有體驗性。

　　1.例如，在Benihana、硬石咖啡、Ed Debevic誷、Joe誷 Crab Shack和阿甘蝦餐廳等一些主題餐館，人們越來越不註重吃本身，而是註重這些餐廳帶來的獨特的飲食體驗，因此食物在這里也就成了制造體驗的道具。像小熊工作室、喬丹家具和耐克城等商家，也是通過各種新鮮好玩的活動和促銷遊戲來吸引消費者。（這種銷售有時稱為“樂活賣”，或是The Mills Corp.公司的註冊商標“玩購”。）但是，這麼說並不表示體驗只和娛樂有關。正如我們在本書第2章要說明的那樣，娛樂只是體驗的一個方面。實際上，任何時候企業在和消費者互動時都是在導演體驗，以一種個性化、令人難忘的方式和對方建立聯繫。很多餐飲體驗和娛樂主題並沒有多大關係，可整個過程還是融入了喜劇、藝術、歷史或自然元素，例如，Teatro ZinZanni、Caf?Ti Tu Tango、中世紀時代和熱帶雨林咖啡廳等餐館就分別體現了上述元素。2 在這里，食物供應只是搭建了一個舞台，在此基础上要提供的是和消費者共鳴的感官盛宴。與此類似，像Jungle Jim國際大超市、家得寶和維京烹饪學校這樣的零售服務商，可以為消費者提供遊覽、研讨和培訓課程等寓學於購的體驗，因此也可以將其描述為“學購”或是“購物逃避主義”。“初級產品思維”，按照英國航空公司前董事長科林R26;馬歇爾爵士（Sir Colin Marshall）的觀點，被錯誤地理解為“只執行一項職能的業務，從我們的行業來說就是以最低的價格按時把乘客從A點運送到B點。

　　英航要做的是超越這個單一職能，在提供體驗的基础上進行高端競爭”

　　3。這家公司就是要利用其基础服務（旅行）為舞台提供途中體驗，讓旅行者在長途跋涉的困頓中得到片刻休息。其實，就連最普通的交易也可以轉變成讓人印象深刻的體驗。例如，在奧黑爾機場的停車場，芝加哥標準停車管理公司在每一層都反复播放一首不同的音樂，?外還在停車場兩面的牆上畫出了當地的兩大體育運動標志—公牛和黑鷹。一位芝加哥居民告訴我們：“瞧，這下你肯定忘不了把車停哪兒了！”逛菜市場是很多家庭的苦差事，但是在南加州的佈里斯託農場美食家特色食品超市，情況就大大不同了。根據《百貨店》（Stores）雜志的描述，這家高級連鎖超市“開市場就像開戲院，裡面到處是音樂、現場娛樂、異域風景、免費小吃，還有影片影院、明星光顧和各種參與活動”

　　4。羅素R26;弗農（Russell Vernon）是俄亥俄州阿克倫市西點市場的老闆，他的市場過道兩旁點綴著鮮花，洗手間里挂著貨真價實的名畫，漫步其中美妙的古典音樂會陣陣飄入耳中。用他的話說，這樣做就是要“為我們銷售的產品搭建一個舞台，我們把天花闆高度、燈光設定和色彩搭配，全都營造出一種舞台般的購物體驗”

　　5。像生鮮市場（The Fresh Market）和全食食品超市這樣的市場，前者積極模仿本地食品市場為消費者提供獨特體驗，後者則把這種體驗擴展到地區和全美範圍的連鎖店。此外，消費者並不是唯一欣賞商家獨特體驗的人。商業是由人際互動形成的，企業和企業之間的互動也需要營造體驗。在明尼阿波利斯有一家從事電腦安裝和維修的公司，1994年成立時將公司命名為奇客小分隊，專注於家庭辦公和小企業用戶業務。這家公司的員工打扮得很像電影《黑衣人》里的特工，身穿白衬衫，系一條細細的黑領帶，胸前別著徽章，開著黑白相間的大衆甲殼蟲汽車（號稱奇客車，塗成巡邏車模樣）—這個公司把一項平淡無奇的服務變成了讓人過目難忘的體驗。如今，這家公司已被百思買公司收購，其“24小時電腦支援小分隊”雇用的員工已經超過2.4萬人。很快，其他行業也開始模仿這種古怪造型給消費者帶來的奇特體驗。例如，某垃圾處理公司稱自己為垃圾小分隊，口號是“服務保證滿意，否則加倍奉還！”，還有很多公司專門聘請劇院歌舞團出面，就是為了把普通的會議變成一場即興表演。例如，明尼阿波利斯的LiveSpark公司（前身為Interactive Personalities公司），可為企業客戶上演排練好的節目和“即興演出”，使用各種方式激發觀衆參與，包括利用電腦生成的角色和觀衆實時互動。

　　6企業之間的營銷者越來越註重在精心策劃的地點組織各種活動，以期達到最佳營銷效果。很多公司都把普通的會議室佈置成體驗式“管理匯報中心”，還有更超前的，江森自控公司在密爾沃基的總部建立了一個展示中心，企業賓客來這里參觀時，公司會把中心的電源斷開，以事實向他們展示自己的強大產品。Steelcase家具公司最近在芝加哥建立了第一個名為WorkSpring的展示廳，廳內搭建了獨特的辦公空間，企業賓客在這里可以先享受各種家具的實際使用效果，然後再決定是否購買。TST是一家位於科羅拉多州柯林斯堡市的工程設計公司，這家公司把自己的辦公室改造成一個巨大的TST工程博物館，員工可以在這里為土地開發客戶展示各種“造夢體驗”。歐特克是一家從事工程設計軟體開發的公司，公司在舊金山市場街組織了歐特克畫廊活動，以展示客戶使用其產品開發的創意設計專案（其企業互動藝術展示廳每週三下午對公衆開放）。還有一個公司的企業體驗更是直接做到了室外—Tomahawk公司在威斯康星州的諾斯伍茲開辟了一個客戶體驗中心，有購買意向的客戶可以親自操作各種建築機械，如推土機、挖掘機、移動升降機等搬運大沙包，讓你真正滿意再買。

本文摘自《體驗經濟（更新版）》

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　　由於蘋果公司的驚人成功，“體驗”一詞已由學界和企業界進入廣大消費者的視野，“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視比“體驗營銷”意義更為寬廣的“體驗經濟”。 也許你正身處於工業制造業之中，你可能會身不由己地“初級產品化”，壓榨供應商，繞開中介，工作外包，優化流程，以降低成本，從而更有效地以產品為中心開展價格戰。這是一條無可奈何的道路，出路就在於“體驗化”，從產品經濟上升到服務經濟，並進一步到達體驗經濟。 那麼，接著的問題是如何升級，這也正是《體驗經濟（更新版）》濃墨重彩的地方。按照作者的語言，“體驗”是如何“營造”出來的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什麼？你的“演員”是誰？你的“劇本”如何編排？這一方面詳盡的案例分析和運營指南，對於企業界的朋友具有巨大的參考意義。也許，你的企業和你的人生會由此步入更具體驗的發展軌道。