體驗化

　　那麼，傳統制造商該怎麼做呢？由於缺少營造體驗的經驗，這種改變要求對大部分制造商來說都是個挑戰。其實，他們應該註重的是顧客在使用其產品時產生的體驗。

　　29 很多產品設計師關註的都是產品自身的內在結構，即它有哪些用途。如果能把關註點放到每個用戶對產品的使用上，那會產生什麼結果呢？顯然，這是一種從產品到顧客的轉變，它關註的是用戶作為個體對產品使用的體驗如何。我們舉個例子來說明，Fodor旅遊出版公司推出一本旅行指南，為顧客提供了高度多樣化的體驗選擇，它的“逃避者剪貼畫”系列作品以彼得R26;古特曼（Peter Guttman，著名旅遊記者、攝影師）的照片和旅遊文章為特色。在《狂想冒險》（Adventures to Imagine）中，古特曼記錄了28種可以讓旅行者全身心沉浸其中的冒險旅遊活動，這些活動雖然有新有舊，但都能讓你充分享受參與的新鮮和刺激。這些活動是：船屋遊、水陸兩栖遊、山地自行車遊、趕牲口遊、雪橇遊、帆船遊、追尋龍卷風遊、峽谷挑戰遊、馬車駕駛遊、海豹觀賞遊、冰山發現遊、海鳥觀賞遊、賽車遊、熱氣球遊、攀岩遊、洞穴探險遊、激浪漂浮遊、獨木舟遊、直升機徒步遊、宿營地徒步遊、鲸魚親吻遊、駱駝跋涉遊、低空飛行遊、快艇車遊、古代戰場表演遊、冰上劃艇遊、北極熊探險遊和狗拉雪橇遊。

　　30 如今，很多公司都在戶外探險領域大力開發新的“可遊化”體驗，例如，野外高爾夫遊和遊擊隊高爾夫遊（這兩種高爾夫運動都不在球場進行，而是分別在未開發的鄉村野外地形和廢棄的城市街道中進行）、無約束滑闆遊（無綁腿的單闆滑雪）、峽谷激浪遊（在山間激流中沖浪，常見於瑞士和新西蘭）、水上滑闆遊（船只牽引式高速滑水）和冰山徒步遊（常見於挪威等地）。為支援這些新的活動方式，像Bass Pro公司、娛樂設備有限公司（REI）和坎貝拉等零售企業紛紛開始銷售相應的旅遊設備。同時，這些公司在零售領域體驗化方面也開創了行業先河。Bass Pro公司把戶外環境佈置到了室內，REI公司在很多店面搭建起55英尺高的假山，供顧客體驗攀登設備；坎貝拉公司搭建了35英尺的全景山地，山上甚至還有各種野生動物—當然，它們只不過是經制作師填充過的動物標本。有鑒於此，我們的建議是，即使顧客對探險活動沒什麼興趣，制造商也必須在產品設計中大膽地提升用戶體驗，即讓你的產品具備“體驗化”特性。我們都知道，汽車制造商對此比較重視，知道必須提高客戶的駕駛體驗，但是這還遠遠不夠，它們還必須註重汽車這個產品在使用中給客戶帶來的非駕駛體驗。例如，很多女性一直都期盼汽車制造商可以在車內為她們專門提供一個便於安放女士包的地方。此外，對於數百萬每天忙碌不停、需要在車上靠快餐打發午餐的人來說，提升車內用餐體驗也是一個很好的產品開發思路。實際上，家用電器行業的老總們早就開始動這個腦筋了。美泰克公司前任執行官威廉R26;比爾（William Beer）曾對《工業週刊》（Industry Week）這樣說過：“現在，飲食體驗無所不在，人們上下班在車上吃東西，回到家裡看電視也吃東西。”因此，比爾的總結是：“消費者可能需要安裝在車上或是沙發扶手上的小型冷凍盒”，這個創新能極大提升用戶在各種場合下的飲食體驗，但是對於那些只關註電器本身而忽略了用戶飲食感受的行業傳統思維模式來說，是永遠也想不出來的。

　　31 現在美泰克品牌已被惠而浦公司收購，惠而浦在產品創新過程中非常重視用戶體驗，公司的烘幹型洗衣機高度強調擺放在房間中的時尚外觀，看上去就好像是停在車庫里的一輛豪華賽車。談到車庫，惠而浦開發了“角鬥士”車庫系統，包括一整套車庫用設備。公司新推出的“隨身男仆”產品可提供“服裝新生功能”，此設備可對服裝進行類似幹洗加烘幹的服務。不難看出，這些新產品的設計理念都強調用戶在使用電器時產生的體驗，創新者正是抓住了這一點才構思出來的。其實，很多產品包含的體驗角度並不是只有一面，而是有很多可以開發的方向。例如，服裝生產商可以註重產品的穿戴體驗、清洗體驗，甚至可以是懸挂體驗或疊放體驗；辦公用品制造商可以開創新的公文包體驗、廢紙簍體驗或電腦屏幕體驗。作為制造商，只要你試著琢磨能否在產品特性後面加上“體驗”，馬上就能想出可為產品的使用活動增添附加值的服務，在此基础上更進一步，你可以圍繞這些服務營造出令人難忘的體驗—恭喜，這時你就能掙更多的錢了。所有的產品都可以“體驗化”，防水膠帶就是個例子。俄亥俄州埃文市的ShurTech公司很有創意，用各種辦法把“鴨子”這個膠帶品牌變成了一種用戶參與式的體驗。這個公司做的第一步，是把產品嵌入到體驗式品牌中。

　　32 這個品牌採用“信任鴨子”作為吉祥物，這只鴨子可不光是公司標志，而是利用體驗化品牌和所有客戶互動的全方位?題。該公司的產品嵌入甚至深入到和企業員工進行品牌互動的程度，例如ShurTech公司的辦公室被命名為“全球鴨子膠帶中心”，其主題化辦公室理念和迪士尼在遊樂園的辦公室設計思想如出一轍。這家公司還高度強調，它為客戶提供的是演職人員所需要的產品體驗。在鴨子膠帶的公司網站上有一個空間，公司管理者和顧客可以在這里交流各種“鴨子活動”，以便讓產品的使用更具體驗性。例如，你可以在這里看到很多獨特的產品使用方法，包括怎樣用鴨子膠帶制作出一個時髦的萬聖節挎包。這種強調支援體驗的觀點，首先要求你做到產品的感官化，用最直接的方式把產品變得更容易體驗，即添加一些元素以提升顧客和產品的感覺互動。有些產品本身就具有很高的感官互動性，如玩具、棉花糖、家庭影院、音樂CD、雪茄煙、葡萄酒等。實際上，通過強化顧客的使用體驗，任何產品都可以感官化。

　　33 要做到這一點，企業首先必須弄清楚你的產品對顧客的哪種感覺影響最深（同時也可能是最容易在傳統產品設計中被忽略的感覺），找出這種感覺和產品潛在的感覺觸發元素，然後重新設計產品，使其在體驗性方面更具吸引力。例如，ShurTech公司提高感官化程度的一個做法是提供五顔六色的產品，其鴨子膠帶共有20多種顔色，真正做到了讓顧客“我的色彩我做主”。接下來，ShurTech公司通過建立產品圈子的方式，讓顧客可以炫耀自己使用鴨子膠帶的獨特方式。“鴨子膠帶俱樂部”的成員可以在這個圈子里分享小竅門，講述使用產品的奇特經歷，（比方說鴨子膠帶吊床，你聽說過嗎？）或是享受專屬的產品促銷機會。此外，公司也故意制造一些稀有產品，將其投入到體驗化過程中去。例如，ShurTech公司推出“世界最大卷鴨子膠帶”，在選定的零售店循環展出，以便產品“粉絲”來一飽眼福和“手福”。最後也是最重要的一步，是企業必須時刻不停地實現產品的“演出化”，即營造體驗機會。例如，ShurTech每年都舉辦“黏人達人舞會”競賽，在競賽中勝出的高中畢業生可以贏得公司贊助的大學獎學金。這些學生在舞會上穿的燕尾服和禮服全都是用鴨子膠帶做的，舞會結束後會把照片交給ShurTech公司評判，最後選出獲勝者。

　　與此類似，“年度鴨子膠帶老爸”競賽也是一項大衆參與活動，老爸們用膠帶做出各種造型，看誰得到的好評最多。此外，ShurTech公司每年6月還承辦“埃文市傳統鴨子膠帶節”，活動包括各種極富特色的體驗方式，其中最熱鬧的要數鴨子膠帶造型大展示了。其實，很多制造商早已為自己的產品營造了體驗方式，它們建立企業博物館、主題遊樂場或是在產品之外增加其他誘人之處，盡管這些體驗只不過是它們的一個副業。像這樣的制造商，好時巧克力世界（除了在賓夕法尼亞州赫爾希市哪里還有？）大概是最有名的，但絕不是唯一的。其他以營造體驗聞名的公司有：Spamtown午餐肉博物館（明尼蘇達州奧斯汀市荷美爾食品公司）、固特異輪胎橡膠博物館（俄亥俄州阿克倫市）、蠟筆工廠博物館（賓夕法尼亞州伊斯頓市賓尼史密斯公司）、樂高積木世界（丹麥）、吉尼斯啤酒博物館（愛爾蘭都柏林市）和喜力啤酒體驗中心（荷蘭阿姆斯特丹市）。

　　34 盡管並不是每一家制造商都有足夠的空間開辦可以賣票收錢的博物館，但是每個公司都可以對生產過程重新設計，將其變成小型化的工廠旅遊線，把每日採購和消費的糖果、玩具、飲料和其他產品變成一次難忘的經歷。這樣做的目的，是為了拉近客戶對產品的設計、生產、包裝和交付過程的了解。與單纯的銷售產品相比，顧客更喜歡商家在營造好的體驗中向其交付產品。例如，在德國沃爾夫斯堡，大衆汽車在其工廠旁邊興建了一座汽車主題公園，在這里交付新車讓很多客戶感覺非常好，比毫無趣味可言的4S店要強多了。實現產品的“體驗化”，目的是為了把顧客的註意力從產品（及其支援服務）本身轉移到包含產品的體驗上，這樣可以避免企業業務的初級產品化，增加產品的銷售。Gumball糖果自動售賣機就是一個很好的例子，它在世界各地的銷量簡直不計其數。它之所以熱銷就是因為好玩，一枚硬幣投進去會沿著螺旋形的通道叮叮咚咚地跑上好一陣兒。要說起來，它和別的機器提供的產品完全一樣，都是Gumball糖，而且它的出貨速度還不如別的產品，因為你得站在那里等半天；可是，就是因為有這麼個超越產品和服務的新奇小裝置，它的銷售量居然比其他產品高出好多倍。

　　營造體驗的第一原則要想營造吸引顧客的體驗，首先要打破傳統的思維方式，建立體驗化思考能力—你不但要思考產品的設計和生產，更要琢磨如何以這些產品為基础設計和組織用戶體驗。而要建立這種思考能力，首先要看如何把產品給“體驗化”。可以說，讓產品實現“體驗化”是有效營造體驗的第一原則。

　　對於企業和行業實現從產品到服務再到體驗經濟的轉變，這條原則可以提供重要的指導作用。例如，正是對體驗化的思考促成了Go RVing聯盟（一個由休閑車行業協會、休閑車交易商協會和其他行業群體組成的車友聯盟）的誕生。從此，休閑車制造商不用再面對競爭拼命推銷自己的產品特點和好處，而是和其他相關群體一起致力於提升用戶使用其產品的快樂感受，這就使企業的經營目標和重心發生了有利的變化。對產品“體驗化”原則的融會貫通甚至可以說明企業推出基於體驗的新業務，小熊工作室就是這樣的例子。小熊工作室不止提供新的泰迪熊產品，其公司創始人馬克西恩R26;克拉克夢想的目標是讓這里成為“3～103歲的孩子”親手填制自己喜歡的動物玩具的地方。在小熊工作室，顧客制作一個填充動物，整個體驗過程分為八個階段，分別是：挑選我（小朋友在30多種動物皮膚中選擇喜愛的產品），聽聽我（錄一段聲音或是選一段錄好的聲音芯片做填塞用），填滿我（填充並擁抱動物，確保填充物不多不少），縫好我（小朋友許願，為動物填入心髒），摸摸我（小朋友給動物梳理毛發，陪動物一起玩），起名字（給動物起名，領取出生證明），穿衣服（為動物穿上不同個性的衣服），回家去（不是把動物塞進購物袋，而是用彩色房子形狀的紙盒做成的宠物之家）。在網上，這家公司還推出了小熊之家虛擬遊戲，在網上貼出了很多宠物房子的建造方法。

　　

本文摘自《體驗經濟（更新版）》

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　　由於蘋果公司的驚人成功，“體驗”一詞已由學界和企業界進入廣大消費者的視野，“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視比“體驗營銷”意義更為寬廣的“體驗經濟”。 也許你正身處於工業制造業之中，你可能會身不由己地“初級產品化”，壓榨供應商，繞開中介，工作外包，優化流程，以降低成本，從而更有效地以產品為中心開展價格戰。這是一條無可奈何的道路，出路就在於“體驗化”，從產品經濟上升到服務經濟，並進一步到達體驗經濟。 那麼，接著的問題是如何升級，這也正是《體驗經濟（更新版）》濃墨重彩的地方。按照作者的語言，“體驗”是如何“營造”出來的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什麼？你的“演員”是誰？你的“劇本”如何編排？這一方面詳盡的案例分析和運營指南，對於企業界的朋友具有巨大的參考意義。也許，你的企業和你的人生會由此步入更具體驗的發展軌道。