第6節:輿商:企業的生存智慧(6)

2013-12-09 17:56:46



  王老吉通過大手筆地慈善赈災,不僅讓消費者看到了一個負責任的企業形象,更是使王老吉的知名度和美譽度都得到了提升,從而得到消費者的"力挺"。而且,消費者的輿論支援,很容易會轉化為實際行動。這是因為,王老吉在市場隨處可見,單罐的價格也不高,經濟再困難的消費者,咬咬牙都能買幾罐王老吉。當全民掀起"封殺"王老吉的浪潮時,也就有了產品一上架就被搶購一空的銷售奇迹。多加寶捐款1億元可謂是一箭三雕: 既奉獻了愛心,又為品牌鍍了金,此外銷售業績飆升,企業利潤可觀。

  王老吉借汶川地震引發的企業慈善風潮,好好地"秀"了一把。從傳統輿論到民間輿論群起而"捧"之。這恰恰證明了王老吉很擅長利用輿論工具,其"輿商",即與社會輿論週旋博弈的智慧,不容小觑。

  輿論為王的時代不僅將輿論置於"無冕之王"的境地,也使企業與社會輿論的關係已演繹為唇齒相依。

  與企業的其他生存環境如市場環境、政策環境相比,社會輿論環境的穩定性最差。網路融合了傳統媒體、現代媒體等多重因素,信息的傳播速度幾乎已經跨越了時間的滞後性,而匿名性,又使得現代社會輿論的創新性與批判性十足。一個人偷偷摸摸在網上扔一個靶子,就有成千上萬個網民理直氣壯地打著"愛國主義"、"民族主義"、"道德主義"以及"真理主義"等形形色色的旗號,進行執著、連續和聲勢浩大的讨伐,被當做靶子的企業則瞬間陷入輿論風波之中。

  而且,輿論工具發展越突飛猛進,企業面臨的外部輿論環境就越具有突變性強、影響力大等特點。面對波詭雲谲的輿論環境,如果企業家不管"風聲雨聲讀書聲",均抱以"兩耳不聞天下事"的態度,一味低頭拉車,那麼他們不僅會削弱企業本身的優勢,還有可能導致企業陷入輿論危機。

  首先,社會輿論已成為企業提高競爭力的重要手段。

  經過30多年改革開放的積累,中國已形成了比較成熟的商業格局,最初的混沌狀態一去不复返,走街串巷式的口碑效應也不可能再複製,企業進入了全面商業競爭的時代。

  改革開放之初,溫州平陽的一位農婦,看到家鄉人外出收購兔毛能賺錢,就決定也出門一試。一不識字、二不會說普通話的她在口袋里裝了兩張紙條,一張寫著: 我是溫州平陽人,請幫我買車票。另一張寫著: 我要收購兔毛,每斤多少錢?憑著這兩張紙條,老太太走遍了大半個中國,成了萬元戶。今天,這樣的賺錢方式,幾乎已經成了傳說。



本文摘自《輿商》


   企業如何應對輿論:輿商 新的媒體傳播形式正在崛起,信息環境正在由單一的權威發佈向“衆聲喧嘩”的輿論場轉變。企業面對的輿論環境正變得越來越不可控。企業要怎樣避免被洶湧的輿論“灼傷”?又如何利用自發的口碑傳播和接力來傳播和提升自己的品牌?危機管理專家艾學蛟,以多年擔任大型企業公共關係顧問,切身接觸企業危機管理流程的經驗,總結出一套企業應對危機和運用輿論的方式和流程。通過對大量危機案例的分析,對成功案例的總結,揭示企業輿論應對的不二法則。

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