第58節:是“降價”還是“處理”?

2013-12-09 18:29:47



  是"降價"還是"處理"?

  北京市有一個樓盤曾因物業管理糾紛而鬧得沸沸揚揚,最近這個樓盤以八折讓利的名義銷售而再次大出"風頭"。許多媒體都在高呼著"北京的樓市要降價"、"樓市開始打價格戰"、"將會引起多米諾骨牌效應"等,企圖推波助瀾。許多消費者產生了誤解,好像北京的樓市真的出現泡沫並會降價了。

  如果用統計數字來說明,北京2002年1~4月住房建設的投資增長了55.6%,竣工增長了54.71%。消費者可能看不懂,但如果說銷售增長了44.72%,銷售額增長了54.29%,消費者也許能明白,樓市在保持著上升的勢頭。尤其是北京同期竣工了118.71萬平方米,但銷售了174.16萬平方米,銷售面積是竣工面積的1.467倍,消費者就更清楚了,樓市沒有"泡沫",需求是在快速增加的。市場的自然法則告訴我們,當需求大於供給時,價格只能是上升的。

  世界上有兩種情況的商品(或資源)是最畅銷的,一種是有需求的、稀缺而又具有升值潛力的商品,另一種是有需求的、未必是最好的但價格低廉的商品。其實在有需求的情況下,這兩種商品都存在著價格的競爭。其價格競爭的不同點在於購買動機不同,前者是為了想擁有好的東西又怕因預期的升值而增加今後的支付,後者則在於減少當前的支付而選擇也許並不是最好的東西。其價格競爭的相同點則在於都認為是"物有所值"。

  在市場競爭中價格總是伴隨著市場的需求而變動。當市場供大於求時,價格就會下降,當市場求大於供時價格就自然會上升。比如國際市場上的金價就是一個重要的衡量供求關係的指標(這里黃金的質量標準是統一的)。國際市場中的原油價格也同樣是供求關係的重要指標(原油的質量標準也是統一的),於是歐佩克(石油輸出國組織,OPEC)是用生產量來控制價格的浮動調整供求關係的。如果沒有歐佩克來統一協調市場中的供給,就必然會導致各生產國用降低價格來惡性競爭。除了高科技使生產成本大幅度下降之外,市場中的價格通常都是由供求關係決定的。這種因供求關係而產生的價格下調通常被稱為降價,這種降價與產品本身的質量和性能的變化無關,如酒店的出租價格、房屋的出租價格、汽車的價格、糧食的價格等。

  在供求關係的總量中當求大於供時也有部分商品會進行價格的調整,並用價格的競爭優勢來推銷產品和擴大市場份額。但這僅僅是一時的戰術或者是短期的策略,通常都是與主流影響或關聯不大的產品,並不能形成整體的價格調整,也不會改變總體的供求關係(傾銷是會被限制的)。同樣也有少量的商品會逆潮流地用超低的價格來銷售,但這並不是市場價格調整降低的一般概念,而是一種對特殊產品的"處理"手段,通常會作為特價商品來消化。如時裝在過季之後會用超低價來處理,"清倉物品"會用特價來處理,大量略有瑕疵的商品也會用這種方式來處理,市場中習慣性地將這類低價商品稱為"處理品"。雖然其商品可能已過時或略有瑕疵,但由於價格超低而"物有所值",仍被市場中的消費者所歡迎。由於同類標準商品的價格仍保持在較高的水平,才顯示出"處理品"的價格優勢,但絕不會因"處理品"的低價而影響到市場的整體價格,也不能用"處理品"的降價來說明整個市場中的供求關係。

  當一個樓盤出現致命的負面新聞之後,這個樓盤已不再有升值的潛力和可能了(起碼在短期未消除這種不利的影響因素時),那麼這個樓盤只好用"打折"的方式來處理剩餘商品的銷售。盡管這些剩餘商品也許並不存在質量問題,但就像過季的時裝一樣已不值原來的價錢了。其市場中的"價值"體現已被其所染上的"紅色"玷污,不再那麼誘人了,只好大幅度地"降價打折"。當市場中的消費者認為這一折讓足以彌補那些已存在的缺陷時,定向的"物有所值"的回歸才能重新引起人們的購買欲望和動機,但這並不與整個市場中的價格走勢相關。

  "降價"與"處理"是兩個完全不同的概念,用"處理"的降價來評價市場的價格走勢,只能用無知來解釋。

  (2002年6月)



本文摘自《任志強的地產人生》


   任志強中國房地產思考:任志強的地產人生 在中國房地產界,北京市華遠地產股份有限公司董事長任志強因敢說真話,並用辛辣的語言屢出驚人之語,而被稱之為“地產狂人”、“地產界的堂·吉诃德”。十年前中國地產業亂象初現,任志強就已針對當時地產界的問題,提筆揮毫,以一篇篇專業性極高的文章厘清各種現象,其中不少觀點在後來房地產的發展過程中得到驗證,這些觀點即使在今天看來仍有極高的可借鑒意義。《任人評說》一書是對任志強十年前有關中國房地產業態、政策、現象等方面文章的系統性梳理,書中任志強對房價評價方式、政策得失、房產物權、物業管理、舊城改造等各個方面的問題進行了剖析,深挖現象背後的根本原因,呈現任志強對中國房地產業的思考、觀點和見解。

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