第14節：社會化媒體的優劣(14)

　　4）退化期

　　退化期，關係發展過程中關係水平逆轉的階段。關係的退化並不總是發生在穩定期後的第四階段，實際上，在任何一個階段關係都可能退化。引起關係退化的可能原因很多，如一方或雙方經歷了一些不滿意、需求發生變化等。

　　退化期的主要特徵有：

　　轉化率下降；一方或雙方正在考慮結束關係甚至物色候選關係伙伴（供應商或客戶）；開始交流結束關係的意圖等。當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量並未下降時，說明客戶已進入衰退期。

　　此時，企業有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關係，進行客戶關係的二次開發；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業的兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。

　　在社會化媒體的實際應用中，客戶關係的逐漸退化幾乎是不可避免的。從開心網、人人網的全民偷菜、搶車位，到目前大多數網民對其表現出來的興味索然，已經彻底證明了沒有內在穩定網路維系的所謂社會化網路應用一定不會有長久的生命力。

　　有業內人士評價說中國的社交網站應用集體跑偏了，它們偏離了社會化的本意，而已經趨向於單纯的webgame的誤區。因此當2009年“植物大戰僵屍”被2010年最火爆的“憤怒的小鳥”取代的時候，Facebook的一位高管則很淡然地表示，“憤怒的小鳥”對社交網站不會有任何的影響。因為單機遊戲缺少了社會化網路的交互性，可能短期內因為新鮮感而具有一定的吸引力，卻終將會審美疲勞而成為明日黃花。

　　其實社會化媒體中的客戶關係退化無處不在，因為在第2章中我們已經有過表述，在所有的社會化活動中，大家都有一種潛在的需求在支撐著自己對某種應用保持忠誠。但是一旦長期挫折後依然無法滿足用戶最初的夢想的話，那麼很可能這點忠誠就被消耗殆盡了，然後他們會另尋出路，離開這個傷心的所在。

　　以新浪微博為例，以興趣圈形成的社會化網路本身很難具有太高的穩定性，彼此之間也很難形成較多的依賴。那麼在新浪微博之上，很可能大多數人是抱著一種馬斯洛所說的“人類需求”而在其上活動的，要麼希望被認同、被追隨、被贊揚等。因此，一旦在其上活動了半個月、一個月之後，這種需求完全沒有被滿足，那麼這個網民很可能就會因為失望而放棄，客戶關係也就從此流失了。

　　因此，盡管騰訊微博（如圖3-11所示）是繼新浪、搜狐、網易之後才正式推出的，但是目前的市場份額也僅次於新浪。其最主要的原因就是騰訊微博中穩定社交網路的基础在起作用，實際應用中我們也可以發現，對於很多點點滴滴的小事情，騰訊的交互性要遠大於新浪。比如在新浪上可能一條重大新聞、社會民生的東西才能引起較多粉絲的關註，但是在騰訊微博上，一些心情、健康、情感的東西更容易引起回應。原因就在於新浪微博中社會網路的維系幾乎單纯依靠著興趣、話題，但是在騰訊微博上穩定的社會關係網路則具有不可替代的重要作用。

　　圖3-11 騰訊微博

　　如何在社會化媒體中增加除了興趣點之外的關係網路，並使這種關係網路真正深化，維持住每個節點的用戶，這是網站本身及營銷者都需要研究的方向。

　　2．社交關係泡沫

　　盡管社交媒體讓人們興奮無比，但互聯網並未以我們所認為的方式將人與人聯繫起來。大體上說，靠互聯網建立的人際關係脆弱而膚淺，筆者暫將這稱為單薄的關係。在傳統社會中我們常常會說能隨口說出100個人的名字你就會有大成就，能隨口說出1000個人的名字你就可以當總統了。這當然是一個玩笑，卻很有道理。

　　美國前總統小佈什就具有社交的天才。他與人的相處之道就是與他人建立一種令他人感到只有你和他這樣直接的個人關係，他對每個人都有一個昵稱，從那以後，這個昵稱就在兩個人的關係中固定下來了，這也成為小佈什和他人之間迅速建立起良好關係的特殊催化劑。這個優點使他在後來的政治生涯中善於團結或者說拉攏各種力量，他昵稱同僚們的绰號，稱體重達250磅的州議員戴維?希佈利為“大塊頭”，稱他的三個得力籌款人為“小伙子”，稱州司法部長約翰?康尼恩為“玉米狗”部長，而把他的智囊團的頭號策略家卡爾?羅夫幹脆叫做“糞球”等，不一而足。

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。