第18節：社會化媒體的營銷價值(2)

　　圖5-2 受訪企業參與社會化媒體平台的數量

　　圖5-3 受訪企業應用社會化媒體平台的分類

　　同樣有趣的是：有1/4的企業表示他們並沒有使用社會化媒體而且並不打算使用這些平台。不使用社會化媒體是一個複雜的問題，涉及多個方面。所有企業都參與進來，社會化媒體營銷又將會是一片紅海。

　　在企業中哪個部門對社會化媒體的戰略負責？如筆者之前的文章描述的一樣，常規來說是市場部門、公關關係部門。在這份報告中得到相關數據支撐，其中市場部以69%高居負責社會化媒體部門的，類似IT技術部門、銷售、客戶服務等部門也有相當的比例，如圖5-4所示。其實我們從這個數據中也可以解讀出高層對社會化媒體的認識，和中國不少企業的情況雷同，讓IT部門負責社會化媒體，他們可以開發SNS社區、BBS，但是對於營銷，對社會化媒體應該一竅不通。

　　圖5-4 負責社會化媒體的部門比例

　　5.1 社會化媒體平台本質

　　我們一般可以通過很簡單的方式將成千上萬的社會化網路應用分為十幾個大類，如博客、論壇、微博、影片分享、圖片分享、團購、社交網站、RSS、知識平台、播客、搜索引擎、生產力應用等服務。而正如我們所見的一樣，目前廣為大衆所關註的依然是以社交網站、微博、影片分享網站為主。那麼，在這幾種分類應用上的營銷模式都尚未清晰的前提下，我們自然無法提出社會化網路內的整體營銷策略。

　　因此，找出社會化網路的整體特性及社會化網路中用戶的共有屬性，可以說明我們更好地思考社會化網路在營銷領域的應用。而這里不得不重點提出兩個概念，那就是“社交圈”與“興趣圈”，它們是促進社會化網路持續繁榮、維持客戶關係穩定、保持用戶忠誠度的重要參考準則。

　　5.1.1 社交圈

　　狹義上來說，社交圈可能是我們日常生活中與朋友、同學、同事之間的各種關係網路構成的一個人際圈子。而從廣義上來說，由於社會活動的無處不在，社交圈其實可以延伸為我們每個人的生活圈。只要你走出家門，甚至連接網路，你就隨時可能會與身邊的人產生各種社交活動。

　　社交圈的存在讓營銷者更為欣慰。以人人網、Facebook為例，大多數註冊會員都是來自於各個高校的學生，那麼即便日後會面臨畢業、工作等生活變遷，但是這些穩固的同學關係卻永遠不會消失。同樣，在以白領為主要用戶群體的開心網上，同事間的關係雖然相對於同學來說因為變化更大而淡薄一些，但是依然是一種相對穩固的人際關係。

　　社交圈對於企業營銷來說無疑有著積極的促進作用，無論是品牌的創建還者是促銷的推進，在穩定網路中的傳播廣度與深度，都會比大衆網路更有優勢。

　　美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出AIDMA法則，指出傳統市場消費者購物的成熟流程，並成為消費者行為學領域很成熟的理論模型之一。AIDMA分別對應了Attention（關註）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（印象）、Action（購買）。

　　但是在網路時代，這種理論對商家的促銷活動漸漸失去了指導意義，也因此在2005年日本電通集團提出了AISAS的全新模型。在前兩個環節與AIDMA模型相同的情況下，如果消費者對某個產品感興趣的話，一般會去互聯網搜索（Search）相關的信息，然後決定是否購買（Action），然後還會基於自己購物的全程體驗，將信息分享（Share）給更多的朋友，如圖5-5所示。

　　圖5-5 AIDMA到AISAS模型的轉變

　　社交圈的分享也可以分為兩種：一種是消費者主動的分享，一種是營銷者促使的被動分享。但是毫無疑問，如果沒有社會化網路的環境，我們很難如願以償地在現實生活中如此方便、快捷、持久地分享商品促銷、品牌推廣等信息。

　　在淘寶的淘江湖中，可以通過消費者主動分享自己的購物信息獲取“淘金幣”的獎勵，這種虛擬貨幣的獎勵一定程度上促進了消費者分享的積極性。但是消費者自身的意願才是最根本的驅動力。否則，如果消費者購買到一款極度不滿意的產品，那麼很難想象他還會將其推薦給他的朋友或者同事。

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。