第11節：社會化媒體的優劣(11)

　　社會化網路將這種遠去的趨勢又拉了回來，流量再一次成了一個可以免費獲得的東西。比如在新浪微博上轉發營銷被明碼標價，一個擁有2萬人的粉絲的廣告轉發可能只需要20元，也就是說將廣告推送給2萬人的成本大概只要20元。那麼對於2萬所帶來的流量，大概是每個獨立IP對應多少的成本呢？

　　這顯然很難計算，因為很可能這一次的廣告帶來了2000個獨立IP，但是下一次很可能只帶來了200個IP。有些時候在信息傳遞的過程中，一個意外的因素就可能彻底改變整個營銷的效果。比如說在你的普通朋友圈中傳播100次，很可能不如偶然被某些明星看到然後轉發一次的效果更明顯。

　　當然，網站流量統計的指標還包含其他很多種，比如一般的統計數據中會包括以下主要指標：

　　?    獨立訪問者數量（Unique Visitors）；

　　?    重複訪問者數量（Repeat Visitors）；

　　?    頁面浏覽數（Page Views）；

　　?    每個訪問者的頁面浏覽數（Page Views Per User）；

　　?    某些具體文件/頁面的統計指標，如頁面顯示次數、文件下載次數等。 　

　　用戶行為指標主要反映用戶是如何來到網站的、在網站上停留了多長時間、訪問了哪些頁面等，主要的統計指標包括：

　　?    用戶在網站的停留時間；

　　?    用戶來源網站（也叫“引導網站”）；

　　?    用戶所使用的搜索引擎及其關鍵詞；

　　?    在不同時段的用戶訪問量情況等。

　　指標的多樣性更讓社會化網路的監測和追蹤變得複雜化。以訪客的來源為例，在傳統的網路推廣中，盡管訪客的來源也有千差萬別，但是基本上還是有規律可循的；但是在社會化網路中由於社會關係的複雜性，一條信息的傳播路徑幾乎是具有無限種可能的，那麼在信息的傳遞中信息的衰減或者誤差出現的幾率也大大增加，即便有所謂的跟蹤代碼也很可能中途就丢失了，最終一些訪客的來源往往與營銷信息無法鏈接。

　　這樣的結果可能並不影響整體ROI的計算，但是在一些用戶行為的分析方面，卻會制造相當大的困難出來。比如我們投放在人人網上的廣告在經過多重轉發之後，到了騰訊QQ的平台上，之後經過複雜的網路很可能會傳送到網易微博或者重新回到人人網站，而且這種現象會非常普遍。

　　2）轉化率

　　既然流量已經不再是一個獨一無二的評價指標，那麼轉化率的出現就順理成章了。轉化率在某種程度上是按效果付費模式評估指標的具體化，比如企業的廣告營銷帶來了多少的用戶註冊、多少的關註、多少的訂單、多少的收藏、多少的參與度等。相對於流量，這些指標更容易來衡量。

　　2009年6月18日，由中國互聯網協會網路營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開，在大會上發佈了由99click發起，聯合奧美世紀、易觀國際、天極傳媒、金山軟體共同起草的《中國網路營銷（廣告）效果評估準則》，第一次提出了轉化率的概念。

　　轉化率是指用戶進行了相應目標行動的訪問次數與總訪問次數的比率。要註意，這里所指的相應的行動可以是用戶登錄、用戶註冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為，因此網站轉化率是一個廣義的概念。以用戶登錄為例，如果每100次訪問中就有10個登錄網站，那麼此網站的登錄轉化率就為10%；而最後有2個用戶訂閱，則訂閱轉化率為2%；有1個用戶下訂單購買，則購買轉化率為1%。這里需要註意的是，目前很多人將網站轉化率僅僅定義為註冊轉化率或者訂單轉化率，這都是狹義的網站轉化率概念。

　　微博上一條轉發廣告，最終關註的是帶來了多少註冊而不是多少獨立訪客；一個影片宣傳，關註的是帶來了多少關註，而不是浏覽。或者說，一個內容分享最終形成了多少訂單、多少銷售額。這些東西對於商家來說可能更值得關註，當然對於營銷者如何保證這些預期的效果也是一種考驗。

　　3）品牌傳播

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。