第10節：社會化媒體的優劣(10)

　　在互聯網上，一般廣告效果的監測主要涉及以下幾個指標：點擊率、業績增長、回复率、轉化率等。但是歸根到底商家最為關心的就是ROI（投資回報率），以及品牌傳播效果。相對而言，除了ROI及品牌傳播的效果之外，其他的指標監測相對都是比較容易實現的。而ROI與品牌傳播效果監測在互聯網上，尤其是社會化網路中卻很難監測。

　　1．投資回報率

　　我們這里的ROI是狹義的概念，主要指企業投入多少營銷成本，然後換回多少銷售額之間的比率。這就存在兩方面的問題，一方面是廣告投放前ROI的預估，另一方面是廣告投放後ROI的監測。但是由於社會化網路本身所具有的特別屬性，讓這兩個監測目標都變得難以實現。

　　社會化網路與傳統門戶網站在營銷信息傳播方面的最大區別就是複雜的多級傳播效應。比如商家準備在新浪投放一則廣告，那麼新浪基本上會給出一個大概的預估展示數據，然後對應地給出合適的報價。因為在傳統的門戶網站廣告投放中，它們關註的大多是一次傳播，很少會有網民主動參與到多級傳播的過程當中。

　　但是社會化網路則完全不同，二級傳播、多級傳播的效果很可能遠遠超過一級傳播的數據以及影響力。那麼在面對這種營銷模式的時候，營銷者應當如何向商家提供傳播效果的預估並據此報價，而商家又如何憑借工具來精準地監測這種預估是否能夠完美地達成呢？這個問題至少在目前還很難解決。

　　社交網站的消費信息分享往往是自願的，這個就不再贅言。以微博為例，目前有不少專業化的微博營銷團隊和個人，以微博發佈、轉發廣告為主要手段，收取商家一定數量的服務費用。但是在這個過程中，企業對營銷效果的預評估及監測分析就變得比較困難，往往憑借的是一個感性的判斷。

　　比如說在一次微博的轉發中，直接為企業帶來了可監測的流量1萬個IP，然後企業根據約定付給這個營銷者相應的費用。但是這已經是之後的事情了，在轉發之前，即便他有數量龐大的粉絲數，可能也無法準確地判斷出來不同的信息在發佈後被轉發和評論的狀況，更無從談起帶來的流量及轉化率。

　　即便採取按效果計算的後付費方式，營銷者及商家依然很難在營銷效果和佣金之間給出一個完美的算法。因為類似微博的社會化網路可能會讓一條信息經二級傳播、多級傳播的效應最終形成遠大於一級傳播的影響力，而諸如影片營銷、圖片營銷、論壇營銷的持續效果可能更長。甚至很可能當時的效果並不明顯，但是在沉寂一段時間之後突然引來巨大的流量。對於這種不穩定的現象，ROI的計算確實是一個相當困難的問題。

　　2．評估關鍵點

　　既然我們無法在社會化網路營銷的ROI上提煉出一個完美的計算公式，那麼就應當有一些類似於KPI的指標或者說關鍵點來說明企業及營銷者籠統地考核ROI。因此，我們就網路營銷中幾個關鍵的指標分別做一下分析。

　　1）流量+用戶行為

　　流量、點擊率等不同的稱呼都是對於某個廣告發出之後，成功引導顧客來訪的一種數據統計。在早期的自然搜索結果的SEO或者說付費PPC中，流量是一個相當關鍵的考量參數。但是隨著互聯網營銷成本的不斷提升，以及所謂精準化營銷的追求，流量的重要地位已經不复存在，但是依然是一個不可忽視的指標。

　　因為在早期的網路營銷市場，流量的成本相對比較低，那麼花費不太多的成本將大批量的流量引過來，對於其中的轉化率可能沒有那麼看重。就如同早期的郵件營銷一樣，由於電子郵件的成本很低，那麼1萬封1%轉化率的郵件的營銷效果，通過10萬封0.1%轉化率的郵件群發同樣可以達到，而且成本增加有限。

　　但是現在這種狀況一去不复返了，據國內互聯網專業人士測算，目前SEM（付費搜索引擎營銷）的每個獨立IP的平均價格在2010年已經接近一元。因此這種依靠海量的流量配合比較低的轉化率而保證銷售額目標的方式成本會越來越高，直到企業不堪重負。

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。