控制力轉移

　　當然，最明顯的變化就是交流方式的變化，使用這種交流方式，消費者或最終的使用者可以獲取信息，也就是說他們能夠主動獲得所需的產品和服務，而不是在制造商或分銷商的憐憫之下才得到所需的商品，而是可以隨時隨地地購買想要的東西，也不再局限於市場上所供應的產品。在這樣的交互式市場上，買方或消費者實現了真正意義上的購物，選擇自己所需的產品和服務。消費者甚至可以在全球範圍內從制造商和分銷商那里尋求已有的產品和服務。事實上，在這個交互式的市場上，消費者或買方控制著市場的四大基石。

　　交互式市場有很多革新，最讓人感興趣的可能就是線形營銷系統的革新了。傳統的線形營銷系統指的是從生產商流向消費者，而有了交互式市場之後，各種商品和服務就可以經過這個新市場流向各個方向。生產商可以直接與買方取得聯繫。同時，買方也可以直接與制造商取得聯繫，買方通過分銷渠道，甚至通過媒體與生產商進行聯繫。這其中的重要環節就是這個新市場的特性——“給與拿”。所謂交互式就是指，產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，信息是基於各種成員的需求流動、組合、分拆。它不只是像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向的輸出系統。

　　買方為什麼會獲得交互式市場的控制權呢？原因就是四大基石的轉型。今天，數字化和信息技術已經成為現實，消費者通過電腦、電子商務、物流和交通、電子傳播就可以獲得數字化和信息技術。這些系統和方法形式多樣，並且在繼續向前發展。然而，從市場營銷的角度看，最主要的變化是市場形式本身的擴展。消費者不再依賴於傳統市場上提供的產品和服務，如零售店、購物商場、銷售電話等，取而代之的是他們可以在便利的條件下以自己的標準滿足欲望和需求。

　　四大基石控制力轉移的結果就是，制造商和零售商必須以市場的變化為驅動力，而不是以產品或服務為驅動力。將來制造商和分銷商的第一任務就是對消費者的需求和願望做出反應。制造商和零售商最終必將根據客戶的喜好提供產品，而不是根據自己的能力制造、生產、提供產品，這本身就是市場運作方式上的一個重大變革。

　　此外，控制力的轉移是由四大基石驅動的。在這個新的交互式市場上，消費者通過數字化和信息技術的發展能夠了解市場的方方面面。由電腦和調制解調器驅動的電子系統使消費者能夠按照自己的需求得到市場信息。這種變革使供銷商和賣方在全世界範圍內進行競爭。需要承認的是，這個市場現在還沒有完全成型。但是，它正在發展中，它是一個具有動力、控制力、不可抗拒的市場。所有與傳播和媒體相關的技術，無論是用來獲取信息還是娛樂，都正在以飛快的速度接觸更新、更活躍的大衆。

　　在這個控制力轉移的過程中，固有的特徵是制造商和分銷商的平等化。因此，與其讓這兩個傳統的市場經濟人之一擁有市場控制力，還不如讓消費者和最終使用者的需求驅動兩者。在這個市場上，高級管理層、市場營銷管理層甚至市場傳播經理都沒什麼經驗。這也許是經理和機構進行轉型最困難的地方了，因為他們沒有經驗可參考，也沒有消費者或最終用戶控制市場的歷史可尋。

　　在交互式市場上，營銷傳播也會經歷天翻地覆的變革。如圖1-7所示，通過營銷傳播進行的傳統信息流現在變成了雙向，而不再是線形的了。對於大多數市場營銷機構來講，這才是最大的變化。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

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　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。