初探新興的全球市場

　　毫無疑問，均衡的力量最近幾年已經在三種市場（制造商驅動的市場、分銷商驅動的市場和交互式市場）之間發生了轉移。但是，由於將來大多數企業運營的速度會比想象中的快，鑒於這種情況，我們就要對21世紀新興的全球市場進行深入的調查。

全球市場

　　很多機構都自以為它們已經在全球市場里進行運作了。它們可能已經開發了跨邊界的生產、分銷和市場營銷，並向一些客戶提供服務。常見的例子就是，在營銷傳播領域里，它們開發了集中化的傳播方式，擁有總部集團，把代理商削減為一個或者兩個全球的供應商。通過努力，它們已經開啟了所謂的“全球廣告運動”，基本上是立足於某種“一種視角，一種聲音”的營銷傳播方法，甚至它們已經委派了“全球經理”去視察那些已實施的方案。然而，這些方式方法還沒有達到以全球客戶為焦點的層次上，還沒有將市場營銷和傳播一體化，也沒有在新的全球市場中建立必要關係。至於什麼是真正意義上的全球營銷傳播，我們會在這一章中進行诠釋。看完我們的定義之後，你就會明白這些公司企業還沒有進入市場營銷和傳播的領域，這是至關重要的一點。市場營銷和傳播的領域包括：（1）使用由外向內的方式，根據對客戶需求和期望值的評估和判斷，審視自身所能提供的服務和產品；（2）給最重要的客戶分配確定的公司資源，決定資源投資的數量和地點；（3）在提高股東回報的同時，尋找新方式為客戶提供持續的服務；（4）和現在的以及潛在的客戶建立持續發展的關係，這會帶來雙贏局面；（5）使機構的市場營銷和營銷傳播活動一體化，無論是外部還是內部都要進行一體化，這樣才可以創建一個持續發展的、有用的、交互式的傳播系統。只有用這些方法，機構和它的客戶才能建立起更密切的關係。

　　很多機構聲稱它們已經在“全球”開展業務了，其實它們還沒有能力遍及全球的每個角落，當然也不可能在市場營銷和營銷傳播領域達到全球化。其實，它們只是進入了一些國家的市場，以某種方式使這些市場進行協調的配合，然後給客戶提供改良協調後的服務。典型的方法就是把這個世界按地理位置分成幾個實用的闆塊或者地區，例如歐洲、非洲和中東地區、美洲區、亞太地區等。當然，重點就是鞏固本機構的多國化動作使之更有效。雖然並不是所有的人都對公司的全球化持有這種觀點，至少從公司的角度來看，應該是這樣的。通常情況下，這種全球化根本不可能給客戶提供真正意義上的價值，即便有，也是少之又少的價值。這只不過是又給客戶增加了一個要去應對的管理層。

　　為了能夠在21世紀勝出，全球機構必須圍繞客戶、客戶的期望和活動進行調整，而不是圍繞地理位置進行調整，更不是圍繞所能提供的產品和服務進行調整。如果僅僅是統一各項活動，那麼基本上是不能帶來一體化的，或者說不能真正協調運作。可是要在新的全球市場中運作，一體化又是必要的。下面這個例子會證明這一點。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

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　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。