分銷商驅動的市場

　　圖1-3 制造商驅動的市場中的傳播流

　　如圖1-3所示，在制造商驅動的市場里，賣方或者說生產商、銷售經理幾乎完全控制了傳播系統。買方或客戶來到市場尋找商品，是否能夠找到符合要求的商品完全取決於賣方。也正因為賣方控制其認為合適的信息，因此，所有的傳播在結構上是線形的。也就是說，信息從賣方傳遞給買方幾乎沒有意見回饋信息，即沒有形成意見回饋回路。

　　制造商總是利用媒體告知客戶相關信息。制造商對媒體的需求是一直存在的，這是因為：一方面媒體的購買價格不高；另一方面賣方基本上不了解潛在的客戶。而媒體所傳播的範圍很廣，這也是傳統形式的大衆媒體得以發展的原因。現在，大衆傳媒仍然是全世界傳統廣告和促銷活動的基础，它的目的是讓賣方影響買方，讓市場商人說服客戶，讓他們相信商品或服務產品的價值。因而，媒體傳播的目標是讓訊息本身就具有說服性。現在，我們的分析最有價值的地方是：我們認為，所有的機構和營銷經理都正在或者將要試圖從以廣告為途徑的基础銷售模型出發而進行轉型。

分銷商驅動的市場

　　在過去的三十多年里，傳統上制造商驅動的市場已經發展成了分銷商驅動的市場。這一發展的結果基本上是由於零售商、分銷商、批發商還有其他形式的分銷渠道已經獲取了四大市場基石的控制權。圖 1-4描述了大多數經濟發達國家中的這種市場。

　　

　　圖1-4 分銷商驅動的市場

　　如圖1-4所示，分銷商驅動的市場處在這個系統的中間。由於佔據中間位置，分銷渠道控制著市場驅動力。也就是說，現在分銷渠道主宰著賣方和買方。這種控制力在零售業里就是對房地產和其他以土地為基础的設施進行巨額投資的結果，當然這一過程中不可缺少的是各種技術的重大革新。這些零售商，無論是真實存在的還是虛幻的，他們使各種各樣的貨物和服務在買方面前變成真實的商品。或者說，零售商們已經為他們自己創造了市場，這些市場總是會變成銷售商們的個人目標——現實中的最終購買者。明尼阿波利斯市的“美洲商業街”就是一個零售業發展的絕妙例子。今天，“美洲商業街”已經成為外國遊客到美國遊覽和購物的景點之一，就遊覽人次而言排名美國第三。此外，在發達國家中，城鎮邊上的大型購物市場也正變得越來越重要。

　　如圖1-4所示，很多以分銷為基础的機構已經成功地扮演起了原先制造商扮演的傳統中的賣方角色。他們還獲取了與消費者和最終購買者的交流平台，這可以使他們獲得大量的市場數據和信息。除此之外，產品和服務的商品化已經使分銷渠道從制造商那里把市場控制力攫取過來。這在許多消費類產品市場里變得越來越真實，在企業間（B2B）領域也逐漸變成現實。這種例子層出不窮，包括沃爾瑪、家樂福、瑪莎百貨（Marks & Spencer）、特易購（Tesco）、宜家（IKEA）、玩具反鬥城（Toys Я Us），等等。

　　有人可能會說零售商或者其他形式的零售方式早已存在，並且已經掌握了市場控制力。但是，事實是僅僅在這20年的時間裡，零售商們才剛剛開始集中並鞏固建立物流驅動的大宗分銷系統。而這些分銷系統在整個零售市場中控制著絕大多數的份額。從某種程度上而言，這種關註和強化已經成為分銷渠道或機構控制我們一直在讨論的市場四大基石的結果。

　　早在20世紀70年代，通用產品代碼（universal product code，UPC）、電子銷售點（electronic point of sale，EPOS）、掃描器和功能越來越多的電腦使零售商和分銷商能夠掌握、儲存、經營、分析大量的市場數據，即使是在零售市場甚至個體市場上也能做這些工作。這些數據使零售商能夠跟蹤產品的流通，定出有效的邊際價格，了解客戶所要購買的商品以及進行購買的時間。他們也可以通過這種分銷渠道系統更加清晰地了解產品及服務的流向，而這在以前是辦不到的。由於這些分銷渠道對封閉式市場的信息（也就是說，在B2B市場上，常常是個體市場，甚至是以家庭為單位的消費者數據和個體消費者數據）具有控制力，這使得市場控制力很快就從制造商那里轉移到了零售商或者分銷渠道那里。通常，市場數據的大量出現是數字化和信息技術快速發展的結果。因而，各種各樣的渠道就已經具備了創造大量知識庫的能力，如市場是怎樣運作的、消費者對什麼感興趣、他們想買什麼等，他們已經用這些信息影響了制造商。其實，制造商通常僅對市場需求、消費者需求和定價水平有一個廣泛的了解。除此之外，由於很大程度上這些分銷渠道已經讓消費者和購買者能夠在更多地方買到他們想買的東西，讓他們更多地了解市場，讓他們更容易更方便地進行購物。由此可見，他們已經創造了各式各樣強有力的傳播系統，通常這些系統就是零售店本身。今天，分銷渠道不僅使用傳統的媒體系統，還會使用零售店作為傳播方式，把買方帶入市場，並滿足他們的需求。由此，分銷渠道或者說分銷系統，就慢慢地獲得了市場控制力。所以，現在大多數情況下能夠支配與產品制造商進行的交易規則。

　　再說說營銷傳播。現今的市場是由零售商、分銷渠道和分銷商控制的，至少在很大程度上受他們的影響。圖1-5描述了這一影響。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

---

　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。