圈子內外（3）

　　陳一舟同學的金錢夢

　　相比於圈子里的其他前輩，陳一舟的想法比較簡單：先培養用戶，再收錢。

　　基本上，事實已經證明了，這個想法對於電商是行不通的，我們也完全可以由此把陳一舟排除在電商圈外。然而另一個不容忽視的事實是，作為1999年誕生的互聯網公司創始人之一，陳一舟的故事又與這圈子無法剥離。

　　他是斯坦福的高材生，是拿著風投回國創業的海歸，是一開始就以賺錢為使命的商人，而且，他還發展壯大了中國互聯網行業最接近“Facebook”的SNS①平台China Ren。

　　雖然他的網站不賣東西，但後面我們會對電商圈子詳細分門別類：平台類的企業，也是其中一種——電商，除了直接賣東西，也包括建立這樣一種平台，淘寶網就是個例子，而且說不好這種平台哪天就開始收費了，雖然結果很可能是死路一條。

　　這一年其實不是陳一舟大展雄心的一年，相反，卻是他有些無奈的一年。因為China Ren在燒掉1000萬美元，在一年之內將用戶提升到300萬的時候，與搜狐合並了，或者說，被搜狐兼並了。

　　這個圈子最有權威的觀察家林軍對此事有一個假設：“如果中國電子商務的上遊業務發展能夠達到一定的層次，一年後Chianren會不會吃掉搜狐呢？”

　　電商的上遊包括什麼？對於不同類型的電商，這個概念意味也完全不同，但大致可分為兩大類：對於平台網站而言，上遊是資本；對於實體銷售網站而言，上遊是貨源。

　　顯然，林軍所指的上遊，首先是前者。當時被搜狐吞並，陳一舟也是因為口袋吃緊。但是回顧這個被稱為“最後一只做門戶的海龜”的創業者，陳一舟始終是資本的宠兒。吞並前，他拿到了華爾街的投資，合並後，搜狐同樣為其帶來了可觀的資本收入。

　　如果這就是全部，這個圈子就沒什麼意思了。事實上，陳一舟的意義在於他留給圈子的若幹種可能。

　　陳一舟是武漢人，和雷軍是湖北老鄉，也是武漢大學的同級校友，步入江湖之後，更是同一個圈子中的好朋友。在創立China Ren之後不久，二人有過一次談話，當時陳一舟燒錢如麻，迅速擴大了網站的影響力，用戶人數也很龐大。雷軍問他，靠什麼賺錢？陳一舟的回答聽上去有點一廂情願：China Ren的用戶都是年輕人，他們在這里玩得很開心，我可以向他們賣手機……

　　雷軍聽完都要昏倒了，他說，哥們兒，你能不能別這麼天真？陳一舟卻振振有詞，沒開玩笑，我說真的呢，用戶數量一上來，人以類聚，我只要稍加忽悠，只要有好的產品就能賣出去。

　　此時，我們很輕易能理解林軍所說的“上遊產業”發展水平欠佳的另一層意思，陳一舟所說的“好的產品”，正是“上遊”的另一個方面——可惜，就以他“賣手機”的構想為例，要等到八年之後，iphone（蘋果手機）這個劃時代的產品才會面世，雷軍的小米手機更要等到十年之後……

　　難怪有人要說，陳一舟是個人物，只是有點生不逢時。這話有點誇張，至少多年後陳一舟再度創立的千橡互動，旗下包括貓撲網、人人網都可在同類型網路產品中毫不客氣地稱霸。但是在2000年，除了“生不逢時”似乎真沒有更合適的詞來形容他的遭遇了。

　　回想其成長歷程，這種遭遇，也並非巧合。

　　陳一舟家境很好，在武漢大學讀書時，剛開始在物理系，大二轉入計算機系，隨後全家移民美國，他也進入位於新英格蘭地區的特拉華大學，此地匯聚衆多美國跨國公司總部。後又轉入麻省理工，畢業後找了個工作，為一家生產電力通信設備的公司做技術支援。幹了一段時間，又重新回到學校深造，這次去了斯坦福。

　　在此期間，結識週雲帆、楊寧，相談甚歡，於是編了個商業計劃書，跑到華爾街一家一家敲門找投資，口號叫得很響：“打造全球最大的華人虛擬社區”。

　　剛開始的日子，網站確實做得不錯，陳一舟又舍得花錢，他不像李國慶，有一個懂行的賢內助坐鎮，知道錢要花在刀刃上。可是，他選的方向是虛擬社區，這種產品，不砸錢又怎麼能吸引用戶註冊呢？

　　這就是個悖論。燒了一年的錢，網站起來了，互聯網泡沫也來了。公司被搜狐收購，陳一舟成為搜狐高管，就像他之前頻繁轉學的經歷一樣，在一個自己說了不算的公司里，他是閑不住的。

　　之後他又做過SP①運營、研發過相關的硬體產品，但都因為種種外部環境的變化，越混越惨，關鍵原因是，你實在想不到他辦一個網站，除了投資人往裡面砸錢，他究竟能怎麼賺錢。

　　後來的DUDU網做的是網路資源下載、貓撲網做的是虛擬社區，人人網是SNS社交平台，如果說他真的想出一個賺錢模式，最靠譜的是人人網，可是這網站也不是他創立的，是從王興手里買來的，王興早就轉身去做團購了。

　　一切的一切，看起來都不怎麼成功，而且他名下最值錢的資產，人人網，究竟如何盈利？還是一個SNS尚未解決的難題。

　　廣告收入是救命稻草，陳一舟也認為，這無可厚非：在人人網這個實名認證的網站上，廣告與衆不同，因為有的放矢，垃圾廣告是沒有意義的。

　　聽起來似乎挺有道理，陳一舟說過他心目中“互聯網廣告”的極致：當你深夜打開網頁，忽然跳出一個廣告，告訴用戶你家隔壁的熱幹面新鮮出爐，一碗面賣兩塊錢，我收一分錢……

　　怎麼看，都像是一個流氓彈窗啊，嗚呼。

　　“導演”柳傳志

　　雖然我們的故事範畴被縮小為電商圈子，但面對一些無法繞開的頭緒，是無法視而不見的。

　　柳傳志是IT界的傳奇，互聯網的衰落與火爆，怎能缺少他的出場。事實上，在這一年，柳傳志更像一位導演，親自排練了一出“燒錢”的“爛片”。在那個年代，肯花錢的機構和個人排成隊，柳傳志雖然拍了一部爛片，卻並不影響他在江湖上的地位。

　　這部爛片由三個小節組成：北大附中遠程教育在線、新東方在線、FM365。

　　前一年，聯想集團對於互聯網業務虎視眈眈，隨後推出“為互聯網而生”的系列電腦，小動作已經顯示，這個當時國內最牛的硬體生產商將涉足網路。於是，早在1994年就於香港上市的聯想集團，在5年後，股價一路暴漲，從2港元漲到30港元，而且勢頭依舊迅猛。

　　柳傳志當然喜上眉梢，這位中關村科學家出身的商人，用漂亮的江湖履歷向世人證明了他在商業和資本領域內如魚得水的天賦。

　　互聯網一片大好，現金流充裕，直接催生了2000年的聯想“大片”問世。

　　先是聯想集團一分為二，電腦制造是其一，電子商務是其二。聯想的電商子公司就是後來的神州數位。

　　話雖如此，但是兩家子公司似乎並無太多差異，負責電腦制造的那家，對於火熱的電子商務領域也不願視而不見。於是，大家名義上分了，實際上都在電商圈里折騰。

　　兩家子公司，在前面說到的三個在線商務網站上一共投入了超過四億元人民幣，設想是很美好的：用安裝在電腦終端的某個吸引人的主頁（其實就是FM365），將用戶分門別類，引入另外兩個遠程教育網站，然後就可以盡情收費了，無論是廣告費，還是用戶服務費……

　　事實卻是微妙而不可控的。由於北大附中遠程教育和新東方在線都是合資建立的，聯想其實並不能獨掌權杖，出於各自利益的均衡與博弈，兩個網站實質上並不接受聯想的統一安排。FM365作為一個引匯入口，另外兩家根本不需要。

　　這個想當然的計劃，終因種種現實問題，成為永遠的紙上談兵。

　　遙想春天，這個引匯入口網站剛剛面世，口號聽起來很吓人：“一年燒一億，三年超越三大門戶”。隨後的一億元現金投資，明星代言的廣告海報遍地都是，用戶訪問量也在當年緊隨三大門戶網站之後，可是，只有一年的風光，又能說明什麼呢？

　　柳傳志本人是否冒進，不得而知，但他的企業，確實被互聯網狂潮給卷起來了，然後，發現身下浪潮已退，空空如也。

　　除了這個失敗的FM365引發了一部失敗的“大片”，聯想的意外收獲卻勾連出我們的下一個主題，這就是同樣由聯想投資的另一個網站——卓越網。

　　卓越的開始

　　毫無疑問，卓越網是亞馬遜在中國的翻版，從一開始就是。但這個翻版不是盜版，是改版。

　　卓越和亞馬遜最大的不同在於，亞馬遜賣書，卓越賣的是VCD。這事兒說來話長。

　　先從雷軍本人說起吧。

　　在進入圈子之前，雷軍是正統意義上的程序員。1999年，他已經從程序員成為金山的掌門人。有人說，求伯君把金山帶入了WPS①時代，而雷軍則繼之後尘，把金山帶進了商業世界，說的就是雷軍會做生意。

　　這一年，衆多民營企業似乎忘記了曾經飽受排擠的境地，在國進民退的大背景下，紛紛向往著更偉大的未來。然而，雷軍似乎是個悲觀主義者，他反其道行之，憑借金山在中關村的巨大影響力，將金山的產品推向了最具重量級的客戶——政府。

　　他是個程序員，但他更是個深谙圈子的生意人。想一想求伯君和王江民，就能明顯看出雷軍和他們的區別。

　　求伯君是大陸程序員的標桿，他親手創造的WPS在過去十多年間一直是與微軟抗衡的唯一國產文字軟體；王江民則以頗具傳奇色彩的經歷，打造了一個業界觀瞻不已的神話，此人初中文化水平，年近不惑才接觸電腦，一大把年紀了卻開始下海創業，神奇的是，通過與生俱來的天分，他成為大陸殺毒軟體之父。這個技術狂人始終認為，IT企業的核心只有技術，其他的因素諸如市場，只是昙花一現。

　　可是雷軍的觀點截然相反，他的市場化戰略把金山軟體提升了一個檔次，憑借巨大的裝機量，迅速成為電腦軟體的唯一代名詞。

　　作為名校高材生，而且江湖流傳此人大二時編的程序被寫入大一新生的教材，盡管技術上如此輝煌，雷軍卻以另一種方式功成名就——兜售軟體。

　　1999年，雷軍打出名為“紅色正版風暴”的營銷招數，以不到30元的價格出售正版金山軟體，主推金山詞霸和WPS2000辦公軟體。更奇妙的是，這一年國家發佈紅頭文件，要求政府機構必須使用正版軟體，且為支援國貨，可選擇的實質上只有金山軟體。

　　很難講，背後有什麼玄機。

　　事實上，那年頭的政府部門對於高新技術企業的態度是顯而易見的，最高領導人早就發出了“科技是第一生產力”的呼籲，此時，科技大發展已經成為大勢所趨，因此，對於中關村的大力扶持，基本上等同於政治任務。這年，為舉辦“中關村電子一條街十週年慶典”，政府牽頭做宣傳，僅在街頭佈置各種展示品就投入數百萬元。

　　在很多商業觀察家看來，這一年可以稱之為“中國的新革命”之年。

　　於是，雷軍的生意就在這種氛圍下大張旗鼓地發展起來了。這位面白無須，長發翩翩的青年企業領袖，頗具書生氣質，卻也有一股江湖霸氣。平日里與人為善，做生意卻心狠手辣，他曾經說過“要有報復人的能力”、“不要逼我”等商業名言。

　　此後，雷軍請來一大批才俊，大家都有不小的野心，發誓要把金山“正版+批量”的模式推廣到整個互聯網商業。看起來，他把互聯網的盈利模式都想明白了。

　　他是圈子里少有的明白人。從他和陳一舟的那場對話就能看出來，天真的陳一舟想把虛擬社區和電子商務結合起來，雷軍斷言行不通，事實正是如此。

　　虛擬社區靠廣告和第三方應用收錢還能勉強維持，要是直接賣東西，那是異想天開。要賣東西，就直接做B2C。

　　這就是他的看法。

　　2000年，泡沫橫行，但誰都知道，泡沫是一時的，點子是一世的。在他一番陳詞之後，那年手握重金的聯想被侃暈了，於是，金山和聯想凑了1600萬元，把試運行了一段時間的金山電子商務部單獨摘出來，這就是卓越的前世今生。

　　我們說了，卓越是中國的亞馬遜，剛開始，雷軍的構想也是賣書，但他不是冒進之人，定位必須精確。卓越的定位是“網上精品店”，這定位和多數起步階段的電子商務企業有所共通——土得掉渣。

　　但它是行得通的。既然是精品，就不需要海量貨源，那個年代，電商的上遊是貧瘠的，整個中國互聯網的土壤也是貧瘠的，所以說雷軍是個天生的商人，而非感情用事的莽夫。

　　他要模仿亞馬遜，但發現不能照搬，因為亞馬遜是亞馬遜，卓越是卓越。這話看著是廢話，但如果換成：美國人是美國人，中國人是中國人，就好理解了。美國人追求不同，中國人追求趨同。就算是超級畅銷書《引爆點》的那個規律普世適用：一種潮流最開始的那個點會引發衆多追隨者。但是，在中國，這個點引爆的潮流會更容易，並且更龐大。

　　你懂的，這就是我們所謂的千人一面。貝塔斯曼當時在中國有幾百萬會員，但貝塔斯曼提供的圖書品種只有不到100種，就這樣，中國讀者還覺得看不過來呢。

　　這個邏輯既然是成立的，卓越就賣有限的產品，唯一需要做的，就是把這個產品包裝成一個酷勁兒十足的、有點兒先鋒範兒的東西。

　　這是需要品位的。卓越網要賣的東西，不管是書還是別的東西，首先是正品，然後是精品，最好還是市場上有需求但尚且沒有的。

　　當時剛流行美女作家，衛慧首當其沖。雷軍就想著在這上面做文章，衛慧沒新書可以出，那我們可以給她出寫真啊，衛慧本人長得還行，這個點子靠譜。然而，寫真集拍完了，馬上要出版的時候，衛慧因為在書中有大尺度的性愛描寫，被禁了。

　　他又想，可以做一張CD，當時還不流行MP3，CD只要是精品，包裝一下也有市場。於是花了近百萬元，找著名音樂人宋柯做了張CD，結果卻不盡如人意，而且後來宋柯也坦言，收那麼高的制作費，確實是宰了卓越網一刀。

　　雷軍有點懵了，這個世界，他原以為看得真真的，闖進去卻是冷冷的。迫不得已，自己想另起爐竈也行不通，那就低下頭，試試炒冷飯吧。

本文摘自《電商那些事兒》

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