科斯 vs 紮克伯格

　　《社交網路》和《海盜電台》的經濟啟示：企業的本質是價格機制的替代物，企業的邊界取決於其是否能夠更好地替代市場。

　　新豐美酒鬥十千，洛陽遊俠多少年。豆蔻年華里藏不住的意氣風發最是沁人心脾，但就像席慕容哀歎的那樣，“青春是本太倉促的書”。大部分時候，還沒來得及留下些許筆墨，它就被平庸和妥協尘封在歲月深處。不過，也有例外。

　　20多歲，本是一個屬於風花雪月、無病呻吟和維特煩惱的年紀。有一個小老師，帶著些許憤世嫉俗，默默無聞地發表了一篇頗為離經叛道的學術短文；還有一個大學生，帶著些許玩世不恭，激情四射地設立了一個頗為與衆不同的泡妞網站。前者，在54年後，由於1937年發表的《企業的性質》飽含的創新思想而獲得了諾貝爾經濟學獎，他是科斯，現代企業理論的奠基人；後者，在8年後，由於2004年設立的facebook申請上市而即將坐擁數百億財富，他是紮克伯格，全球最大社交網站的創立者。

　　橫跨近一個世紀的他們如若相遇，會碰撞出怎樣的灿爛火花？單看之下，英雄少年的故事多少有些雷同。從不名一文到名揚千里，看上去像是偶然，其實卻是必然，凝結著智慧、努力和機遇。不過，如果用原汁原味的科斯理論去品味紮克伯格的創業神話，卻會得到一些獨特而有趣的啟發。也許，你已經厭倦了數億擁趸對紮克伯格的偶像崇拜，那麼，試著從科斯的視角去看紮克伯格，從企業的性質切入，從企業邊界的形成和企業發展的潮流去審視facebook，用經濟學的思考來還原facebook的本色故事。你會驚奇地發現：紮克伯格的成功，可能僅僅是一個偶然。

　　還是從科斯年輕時與衆不同的思考開始。在科斯之前，經濟學家們始終愉快地生活在一個近乎完美的“假設世界”里，如此怡然自得，以至於大多數人都無暇去細想這些假設與現實的距離。在一個典型意義的經濟學世界里，消費者和生產者在約束條件下的效用最大化和利潤最大化雖然是獨立的兩個環節，但市場這只看不見的手能夠有效搭建橋梁，價格機制自發配置資源，並最終促成供需匹配的市場均衡。即便在現在，這個虛幻的經濟學世界也很容易被人接受。但犀利的科斯卻註意到了一點：這個世界是從預設了企業的存在開始的。

　　詭秘的經濟學用一個充滿魔力的價格機制遮蔽了人們的雙眼，生產者是誰並不重要。而科斯卻認為，生產者是誰很重要。為什麼現實世界中，生產者並不是一個個的個人或家庭，而大多是一群人集合的企業？科斯的答案很簡單，企業更省錢。在科斯看來，市場的運行（即用價格機制來配置資源）是有交易成本的，交易成本包括搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監督成本和違約成本等等。企業的性質，就是價格機制的替代物，在企業內部，管理機制取代價格機制來組織、配置和協調各種生產資料。只要企業內部的管理成本低於市場交易成本，企業組織生產和擴大規模就是有利可圖的，企業的邊界取決於企業內部管理成本和外部市場交易成本的對比。

　　換句話說，只要某一商品市場中，這種對比足夠強烈，企業規模就能不斷擴大，直到企業內部管理成本等於其所處市場的市場交易成本。從科斯的思想看現代企業的發展，強勢企業往往誕生於成本對比強烈的市場之中。造就這種市場的，不是“企業家”，而是“宏觀勢”。

　　從表象看，成就企業神話的“勢”有兩種：

　　一為“地勢”，雖然企業在不同地區組織生產的管理成本可能相差不大，但全球各個區域的市場交易成本卻差異明顯。市場交易成本高的原因有兩類，一類是在經濟高速增長的區域，需求激增，而供給方通過價格機制自發組織生產滿足需求的難度和摩擦隨之加大；另一類是在壁壘森嚴的某些專業市場，外部人難以進入，內部組織生產的門檻也很高。受益於“地勢”，全球強勢企業的演化和分佈呈現出明顯的地域特徵。本世紀的前十年，伴隨著全球經濟活躍區域從發達市場向新興市場的轉移，規模最大的全球最強企業就不再只分佈於歐美，中國、巴西和印度也開始出現市值全球領先的企業航母。

　　二為“業勢”，不同行業的市場交易成本是有差異的。成熟行業內，需求和供給的匹配較為穩定，生產要素融合，並共同生產出商品的過程更加順滑，技術創新和應用也更加廣泛，而較為充分的業內競爭則進一步拉低了市場整體的交易成本；新興行業內，供給難以滿足快速增長的需求，生產要素的組織也更困難，技術則不斷處於更新狀態，競爭也不充分，技術壟斷階段性出現，市場交易成本普遍較高。因此，相比傳統的成熟行業，新興行業企業內管理成本和市場交易成本的差距更為明顯，這為新興企業的做大做強創造了條件。受益於“業勢”，全球強勢企業的變遷總是和行業變遷息息相關，零售業、制造業、科技行業、能源行業、金融行業、互聯網行業輪番從新興走向成熟的過程中，可口可樂、微軟、谷歌和facebook相繼走向強勢企業的舞台中心。

　　“地勢”和“業勢”的表象背後，是“人勢”。宏觀大勢究其根本，是人類需求發展的大勢，伴隨著人類需求層次的不斷提升，滿足需求的供給難度不斷加大，高端需求市場中的交易成本更加高昂。而在這些市場中，企業管理生產的成本優勢相應越大，規模擴大的邊界也相應越廣。電影《海盜電台》就給我們形象地展示了一個人類需求演化的故事，20世紀60年代，英國人回歸自我的人性需求直接造就了一個瘋狂的搖滾時代，英國政府對海上搖滾電台的百般阻撓，不僅沒有阻止英國人在搖滾道路上的漸行漸遠，反而讓海上搖滾電台變成了史詩般的傳奇。

　　如果僅僅是為了遮體果腹，一個小小的手工作坊就可以滿足需要，如果是為了傳音千里，就需要規模足夠大的企業去生產電話，而如果是為了在六度空間里通聯全球，沒有一個市值1000億美元的龐大facebook幾乎就很難實現。馬斯洛1943年的經典理論表明，人類的五種需求逐級遞升，從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我實現，人類需求層次的提升、需求趨勢的變化創造了一個又一個新的機會市場，在這些市場里，企業邊界的延伸、企業規模的增長都空間巨大。

　　從科斯的企業理論出發，紮克伯格的成功是偶然的，因為伴隨著人類發掘自我、展現自我、便捷互聯的需求不斷上升，社交網站的市場空間甚至超越了搜索引擎。沒有紮克伯格，還是會有另一個人締造另一個類似的企業神話。紮克伯克成功的偶然之處，正在於他恰巧在合適的時機進入了這個市場。

　　不過，更進一步深思，紮克伯格的成功又是一種必然。人們對紮克伯格的贊美，總是集中在他的年少聪穎、技術天才和果敢善斷。而在我看來，作為企業家，紮克伯格最偉大的特質在於“識勢”和“順勢”。在facebook的招股說明書中，他直白地表明了對中國市場的關註，此為識“地勢”；他為潛在投資者描述了一個充滿無盡可能的互聯網社交市場，此為識“業勢”；更重要的是，他始終強調，facebook從一開始就不是為了成就一個商業奇迹而設立，它的存在只是為了讓世界更加開放，用個性化的服務說明人們更好地展現自己，更好地獲取信息並作出抉擇，此為識“人勢”。順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰，順勢而為的企業家才能，註定了紮克伯格的成功。

　　科斯和紮克伯格的碰撞，是理論和現實的碰撞，碰撞的火花閃耀著人性的光輝：企業的本質是價格機制的替代物，企業的邊界取決於其是否能夠更好、更持久地替代市場，只有尊重、發現並服務於人類需求向自由、尊重和本我等更高層次的演化，企業才能在一個更廣闊的空間里茁壯成長。

　　從碰撞火花看中國，中國為什麼沒有誕生有如facebook的偉大企業和有如紮克伯克的偉大企業家？在我看來，根本原因在於中國的企業家未能真正做到“識勢”和“順勢”，中國企業往往沉迷於“地勢”帶來的市場機遇，特別是非自然壟斷帶來的市場機遇，但很少去思考、識別和順應“人勢”。在企業發展過程中，對資本、權力的饑渴與崇拜，沖淡了企業家對人類需求演化的探求和尊重，進而讓小富即安的他們，與能夠成就不世輝煌的巨大市場和寶貴機遇一次次擦肩而過。

　　相關電影：《社交網路》（The Social Network）

　　程實微評：Exclusive is cool，Facebook的成功是必然的，紮克伯格的成功是偶然的。《社交網路》本質上是一個IT精英男贏了世界、輸了朋友和愛情的故事。這個故事充滿了時代的氣息和青春的體味，所以也可以說是美國版的《致青春》或是《中國合伙人》，只不過紮克伯格取得的成就更大。紮克伯格能夠取得成功，並不是因為他足夠獨一無二，以至於在任何公開場合都只穿黑色帽衫，而是因為他在合適的時間，和合適的人，用合適的方式，進入了一個合適的行業，並恰巧做了一系列合適的選擇。所以，紮克伯格的美國故事，早就被中國傳統智慧解釋得很充分了：女怕嫁錯郎，男要入對行!

　　相關電影：《海盜電台》（The Boat That Rocked）

　　程實微評：不可抗拒的人性、感人肺腑的堅持，Let?s rock and roll!首先，《海盜電台》是一部關於音樂的電影；其次，它還是一部關於搖滾的電影；此外，它還是一部關於20世紀六七十年代英倫搖滾的電影。具備這三個特徵，我很難不愛之入骨。因為在我看來，50年前恰是搖滾最純粹、最激奮、最叛逆、最深邃、最性感的黃金年代，而《海盜電台》正是搖滾精神的一種體現：叛逆但不放棄，堅持但要享受，思考並有行動。

本文摘自《與亞當·斯密》

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