打造具有絕對優勢的品牌

　　當然，產品只具有高利潤和忠誠的顧客兩種特性是遠遠不夠的，接下來才是優勢產品應該追求的目標：打造具有絕對優勢的品牌。

　　一個有著絕對優勢品牌效應的產品可以保證企業的業績穩定增長，也可以保證企業在嚴酷的競爭中不斷持續發展，並在風雲變幻的市場動蕩中立於不敗之地。

　　中國內地改革開放以來，一度為中國經濟做出巨大貢獻的生產加工民營企業，受到歐美的金融危機影響，脆弱得不堪一擊，很多工廠紛紛倒閉破產。為什麼中國的企業如此弱不禁風？幾年前我曾在國內做過詳細的調查，也採訪過許多企業的領導者。其實原因很簡單，主要是由於中國的絕大多數民營企業都屬於技術含量低、靠勞動低成本賺取利潤的公司，也就是俗稱的勞動密集加工型企業。一旦勞動力和原材料價格上漲，人民幣升值，外國市場的消費力疲軟，中國很多的民營企業便隨之失去了競爭力。

　　一句話總結就是，中國衆多的民營企業大都沒有創立自己的品牌，在企業生存鏈條中居於非常低的環節，沒有佔據高端位置，缺乏品牌優勢，進而導致自身在國際競爭中缺乏核心競爭力。

　　我們再來看看蘋果的表現，即使在金融危機期間，它也如一艘擁有強大動力的航空母艦，在驚濤巨浪中穩步前行。蘋果在金融危機時的財務報表，讓所有的企業都羨慕不已。2008年金融危機期間，一個財季蘋果的營業額達到79億美元，季度淨利潤11.4億美元，與2007年同期相比，利潤高出了2億美金，毛利率更是達到了令人瞠目結舌的34.7%，成了名副其實的“金蘋果”。

　　加拿大歷史上最大的市場調查公司埃普索斯·里德曾對本國的手機市場做過一項民意調查，結果出乎人們意料，加拿大本土手機品牌RIM的影響遠不如蘋果手機，蘋果手機才是加拿大“最前沿”的品牌。喬佈斯在一份聲明中說：“蘋果剛剛公佈了公司歷史上最好的一個季度業績，其中表現最搶眼的是iPhone——我們的手機銷量超過了RIM。目前我們還不清楚經濟低迷狀況會對蘋果造成何種影響，但現在我們擁有公司歷史上最強大的產品線、最才華橫溢的工程師和業內最佳的客戶。此外，我們銀行現金存量達250億美元，債務為零。”

　　在金融危機的打擊下，衆多企業不堪重負，或者匿迹於市場大河，或者苦苦掙紮，只求挺過難關，少有盈利已是幸事。很少有企業能避危機鋒芒，但蘋果公司不僅不虧損，反而創下了這樣的銷售奇迹。很多人都在思考，為什麼蘋果能獨善其身，身處危機反而有此佳績呢？答案是品牌的力量。

　　品牌到底來自於何處？幾乎每一個品牌都想做到絕對優勢，但為什麼只有蘋果能做到？

　　首要一點，就是蘋果有特立獨行的想法。

　　與衆不同的想法帶來的是與衆不同的產品。蘋果公司另辟蹊徑，獨立開發自己的硬體和軟體。而且蘋果公司的產品與別的產品都不兼容，它獨具一格，自成體系，並且精致完美。不管是電腦還是手機都受到廣大消費者的追捧，甚至成為高價格的奢侈品、收藏品，被收藏者們稱之為“幸存的設計主義者”。

　　蘋果不只註重用產品來提升品牌，它更善於運用營銷手段來達到宣傳品牌的目的，而蘋果的營銷恰到好處地突出了自己的藝術品位。與普通品牌不同，蘋果銷售的不僅僅是產品，還有文化，甚至包括信仰。就連蘋果廣告片都給世人以不同凡響的視覺享受，從而激發受衆的好奇心，使消費者自覺自發地走進蘋果的世界。

　　在蘋果公司廣告片《1984》進行拍攝時，喬佈斯對導演說了這一段話：“請聽好了，這不是一部電影，而要給世界留下一個印記。這是我們身在此處的目的，否則來這里做什麼呢？要像藝術家和詩人那樣，通過這個片子來創造一種全新的理念。”

　　就在這部廣告片中，蘋果品牌確立了自己“反潮流、叛逆、打破強權、特立獨行”的個性。

　　1997年蘋果電腦曾經推出一部電視廣告，這段名為“不同凡想”的廣告中截取了愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地等17位名人的紀錄片片段，定位高端前沿。在鋼琴伴奏下，略帶沧桑的聲音，演繹了蘋果公司的特有魅力。

　　“這里有一些特立獨行的人，他們與這個社會不同調，在那些方方圓圓的規則中顯得那麼不協調；他們對於事情總是有不同的看法，同時也是規則的破壞者。你無法忽略他們，雖然你可以引述他們的觀點，或是不同意他們的見解，以他們為榮，或是鄙視他們。他們改變了這個世界，讓人類不斷進步。當時他們被視為瘋子，現在則被看作天才。因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果的計算機。”

　　在17個名人出現後，畫面終止在了一個叛逆小孩的眼神中。喬佈斯在試看此片時十分激動，甚至流下了眼淚。

　　獨具一格的廣告宣傳片營銷，成為喬佈斯手中用來強化蘋果品牌，把它塑造成一種文化和宗教的致命武器。

　　除去以上幾點，還有最關鍵的?個因素是創業無法忽視的，這項因素就是技術。沒有核心技術，品牌就是無源之水、無本之木，只有無法複製的核心技術才能給予品牌最堅實的保證。在這方面，蘋果甚至擁有不止一項核心技術，而是三四項核心技術。

　　中國企業，尤其是IT行業，普遍缺乏自己的核心技術，除了山寨就是克隆，不斷跟在別人的屁股後面走。這樣的企業在激烈的市場競爭中，往往會疲於奔命、喘不過氣來，企業的業績更是一路下滑，永遠也走不出突破發展的瓶頸。

　　要想自己的企業健康發展，就必須創立自己的品牌；要想創立自己的品牌，就必須發展自己的核心技術。有了核心技術，才能發展自己絕對的優勢品牌。一個企業創立了與衆不同的品牌，才能進而謀取更大的利潤空間，也才能抵禦金融危機和市場疲軟等等諸多的不利因素，扛過風浪的打擊，在遇到困境時安全地存活下來。

本文摘自《創業可以走直線》

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　　本書獻給準備創業與在創業路上依舊迷茫的你我。讓創業者在創業過程中少走彎路，把你從常規力量提升為核力量。
　　在本書中，作者更加關註中國企業家的思考，當然也更會針對國內創業者的迷茫、結合成功公司的創業理念進行分析——總結出喬佈斯的80條軍規以及中國創業者需要遵守的10條規則、8個基础與6種黃金機會。
　　本書並非在向你兜售一些捷徑，而是全世界的創業者都需要共同思考的問題，即：我適合走什麼樣的路線，必須遵從哪些法則，需要規避與應對哪些問題，怎樣才能距離成功更近。同時我們也知道，許多事情想起來容易，做起來很難，但是貴在堅持！